Was ist ein guter Versicherungsblog? | 3m5.

Wenn Wissenschaftler Reichweite messen, haben sie mit Klickzahlen ein Problem

Wir haben kürzlich eine Studie veröffentlicht, die sich zum ersten Mal mit der Qualität von Versicherungsblogs beschäftigt. Die Untersuchung haben wir voriges Jahr bei der TU Dresden in Auftrag gegeben, weil wir unsere Kunden aus der Versicherungswirtschaft oft zur Vertriebsunterstützung im Internet beraten und das Thema Blog einfach dazu gehört. Onlinevertrieb heißt für Versicherungen heute oft Social Media – der Blog ist dabei die Form, in der sich Content gut aufbereiten und via Twitter und Facebook verbreiten lässt.

Für die Studie haben die Wissenschaftler zunächst mal geklärt, wie sie einen „Blog“ definieren. Er musste für sie folgende Kriterien erfüllen:
- Das Thema Versicherungen wurde als eines der zentralen Themen behandelt. So war beispielsweise der Karriereblog eines Versicherungsunternehmens nicht relevant für die Untersuchung.
- Der Blog richtete sich an Endkunden. Blogs zum Thema Versicherungen, die ein Fachpublikum adressierten, wurden nicht bewertet.
- Die Leser hatten die Möglichkeit, einzelne Beiträge zu kommentieren, eine Aneinanderreihung von Artikeln war nicht ausreichend. Gerade diese Partizipationsmöglichkeit wird von den Autoren der Studie als zentral für Social Media bzw. das Web 2.0. angesehen.
- Die Postings erfolgten in chronologischer Reihenfolge.    
- Der Blog war aktiv. Hierfür wies er in den letzten sechs Wochen (1.8. bis 15.9.2016) des Untersuchungszeitraums (1.2. bis 15.9.2016) mindestens zwei Beiträge auf.    

Dann haben die Wissenschaftler nach aktiven Blogs gesucht – geschrieben von großen Versicherungsunternehmen, Maklern, Verbänden oder Privatleuten. Gefunden haben sie insgesamt 18 Blogs von großen Versicherungsunternehmen („Corporate Blogs“) und 15 von Privatleuten, Maklern oder Verbänden („Non-Corporate). Die bewerteten sie nach diesen (messbaren) Kategorien:
- Quantität: durchschnittliche Anzahl von Beiträgen pro Monat seit Bestehen des Blogs
- Aktualität: Anzahl der Beiträge im definierten Zeitraum
- Aktivität: Anzahl der Beiträge mit dem Schwerpunkt Versicherungen
- Annahme durch Nutzer: Anzahl der Nutzerkommentare zu den Beiträgen mit dem Schwerpunkt Versicherungen
- Transparenz der Autorenschaft
- Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit dem Social-Media-Team

Dass hierbei die Klicks einer Seite nicht als messbare Kategorie aufgenommen wurde, war eine bewusste Entscheidung der Wissenschaftler. Sie erhoben sie nicht, weil die Klickzahlen eines Blogs für einen externen Beobachter nicht exakt zu ermitteln sind. Vor allem dann nicht, wenn die Blogs in eine Webseite eingebunden sind. Oder anders: Wie viele der Millionen Besucher einer Versicherungs-Homepage haben auf den Blog geklickt, der keine eigene Domain hat, sondern in das Portal integriert ist? Da Klickzahlen also nicht für alle Blogs sauber erhoben werden konnten, wurde diese Kategorie nicht in die Untersuchung aufgenommen.

Auch das von Autor Markus Rieksmeier im Onlinemagazin „Versicherungsbote“ empfohlene Tool Similar Web kann diese Werte nicht liefern. Es zeigt Näherungs-, keine Messwerte an, indem es aus installierten Toolbars heraus Schätzungen errechnet. Erst ab Besucherzahlen von mehr als 200 000 pro Monat werden diese Schätzungen wirklich genau, also besser als +/- zehn Prozent Abweichung. Hätten also alle untersuchten Blogs Aufrufe im Bereich von 1 bis 50 Millionen, könnte man mit den Schätzungen etwas anfangen. Erschwerend kommt der Faktor Zielgruppe hinzu und die Frage, ob diese mit den Nutzerdaten von Similar Web ausreichend gedeckt ist. Ein sicherer Schluss lässt sich hier nicht ziehen, da der Internetdienst seine Nutzerdaten nicht veröffentlicht.

Fazit: Similar Web und ähnliche Tools sind interessant für Analysten oder Journalisten - als Messwerkzeug für Wissenschaftler bei der Untersuchung von Versicherungsblogs unbrauchbar und nicht zu vergleichen etwa mit Werten, wie sie von der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) für den Medienbereich erhoben werden.

Im kommenden Jahr wollen wir wieder die besten Versicherungsblogs suchen – über fundierte Anmerkungen zur Studie vom Institut für Kommunikationswissenschaft und 3m5. freuen wir uns – gern als Kommentar hier im Blog!