Onlineplattformen gewinnen weiter an Wert

09. September 2019

Geschäftsmodelle fürs Internet gibt es viele. Doch keins funktioniert heute so gut wie das Modell Plattform. Von AirBNB bis Immowelt, von Industrie-4.0-Netzwerken bis Banking und KfZ - hier kommt alles zusammen. Der Wert der Plattformen steigt in Zukunft noch weiter. Den Grundstein des Erfolgs legte paradoxerweise die Dotcom-Krise.

Die Vernetzung von Kommunikation und Information ist die Basis dafür, dass Geschäftsmodelle nicht mehr regional beschränkt sind, sondern global funktionieren. Dieses führt zu neuen Möglichkeiten, Mehrwerte zu erzeugen und damit Geschäftsmodelle zu konzipieren und umzusetzen.

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Übersicht Plattformen https://www.slideshare.net/OMM_Solutions/digitale-plattformen-als-neues-geschftsmodell-fr-alle-und-jeden/13


 

Plattformen sind ein profitables zukünftiges Geschäftsmodell

Im Vordergrund stehen nicht mehr materielle Produktionsfaktoren, sondern digitale Plattformen, die primär von amerikanischen und chinesischen Technologieunternehmen betrieben werden. Unternehmen werden zu Matchmaker zwischen Kunden und Herstellern, zwischen verschiedenen Akteuren.

Wenn wir uns die technologischen Entwicklungen und die digitalen Geschäftsmodelle anschauen, kommen wir zu dem Ergebnis, dass Plattformen eine entscheidende Rolle spielen und sich bereits eine eigene Plattformökonomie entwickelt hat.

Dabei sind zwei Trends zu beobachten:

  1. Die größten Unternehmen weltweit finden sich in USA und China. Die Marktkapitalisierung gerade in den USA verzeichnet über die letzten Jahre ein konstantes Wachstum. Dagegen kann diese in Europa fast als konstant angesehen werden.

  2. Technologieorientierte bzw. genauer Plattform-Unternehmen gehören mittlerweile zu den wertvollsten Unternehmen weltweit: Apple, Amazon, Microsoft Alphabet und Facebook. Die klassischen Industriebranchen wie Energie, Rohstoffe, Einzelhandel oder Pharma spielen in dem Ranking kaum noch eine Rolle.

Hinzu kommen die Bemühungen der amerikanischen Plattform-Unternehmen im chinesischen Markt stärker Fuß zu fassen.

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Marktkapitalisierung der größten Unternehmen https://paymentandbanking.com/die-wertvollsten-unternehmen-1990-2018/


 

Holger Schmidt beschäftigt sich mit dem Erfolg solcher Unternehmen und der Plattformökonomie. Er hat einen Plattform-Index zusammengestellt, der die Entwicklung dieser Plattform-Unternehmen verdeutlicht.

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Wertentwicklung von ausgewählten plattformorientierten Unternehmen https://www.netzoekonom.de/plattform-index/


 

Dot.com als Wegbereiter für Plattform-Unternehmen

Ende der 90er Jahre nutzen zunehmend Unternehmen das Internet für die sogenannte „New Economy“. Gekennzeichnet war dieses durch die Nutzbarmachung der Vorteile des Internets wie globale Kommunikation und Vernetzung sowie Transparenz auf den Märkten. Die Märkte waren davon geprägt, möglichst schnell mit einem neuen Online-Geschäftsmodell mit Risikokapital zu wachsen.

Die Schnelligkeit des Unternehmenswachstums war wichtiger als eine begleitende Reflexion und Innovierung des Geschäftsmodells. Als die Aussicht auf Unternehmensgewinne geschmälert wurde, erwiesen sich die Investitionen mittels Risikokapital als „Blase“. Die Dotcom-Blase sorgte einen raschen Niedergang der Unternehmen dieser New Economy. https://de.wikipedia.org/wiki/Dotcom-Blase

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Aktienkursentwicklung https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/schneller-schlau/grafik-des-tages-der-amerikanische-aktienmarkt-15436896.html#fotobox_1_5436896_0

Die Dotcom-Branche kann aus meiner Sicht als Wegbereiter für die jetzigen Plattform-Unternehmen gesehen werden. Ohne Kapital bzw. Risikokapital können Unternehmen weniger schnell wachsen. Nicht nur die Innovation zählt, sondern auch der Marktanteil ist entscheidend dafür, dass ein Plattform-Geschäftsmodell erfolgreich wird. Ziel ist, möglichst schnell eine kritische Masse an Nutzern in der jeweiligen Plattform zu haben, damit Netzwerkeffekte greifen und Wettbewerber diesen Vorsprung nicht aufholen können.

Ein erfolgreiches Beispiel ist Amazon, welches 1995 gegründet wurde. Heute ist Amazon nicht mehr nur ein Online-Händler sondern ein Plattformbetreiber von Amazon-Marketplace. Hier können Drittanbieter neue sowie gebrauchte Produkte handeln, ohne dass Amazon dafür zusätzliche Lagerbestände aufbauen muss oder für die Logistik verantwortlich ist.


 

Plattformökonomie – mehrseitige Märkte

Digitale Plattformen bestehen aus folgenden grundlegenden Merkmalen:

  1. Digitalisierung
    Aufgrund der Skalierung dieser Plattformen in andere Produkt/Dienstleistungsbereiche, der Ausdehnung in andere Länder und Zielgruppen ist eine Plattform nur digital denkbar und umsetzbar.

  2. Netzwerkeffekte
    Häufig wird Metcalfesches-Law für die Mehrwerte von Netzwerken herangezogen. Dieses besagt, dass der Nutzen eines Netzwerks somit einer digitalen Plattform im Quadrat seiner Nutzer wächst. https://de.wikipedia.org/wiki/Metcalfesches_Gesetz Reed geht sogar davon aus, dass der Nutzen exponentiell bei Netzwerken steigt. https://de.wikipedia.org/wiki/Reedsches_Gesetz

  3. Winner takes it all
    Bei digitalen Plattformen gibt es meist nur eine Plattform, die sich durchsetzt und von den verschiedenen Gruppen genutzt wird. Es entstehen natürliche Monopole und der Plattformbetreiber kann die Vorteile eines Monopols für sich nutzen.

  4. Zwei- und mehrseitige Märkte (Multi-Sided Business Model)
    Eine Plattform verbindet immer mindestens zwei oder mehrere Gruppen von Nutzern. Für jede Gruppe sieht die Plattform Leistungen und Gegenleistungen vor. Die Plattform selbst ist nur der Austauschpunkt der verschiedenen Gruppen, darin besteht der originäre Mehrwert. Dieser Mehrwert an sich ist gering, durch die Netzwerkeffekte und die Skalierung steigt der Nutzen entsprechend an.

Verdeutlichen wir dieses am Beispiel AirBnB:

AirBnB ist im Kern eine zweiseitige Plattform, da hier die Plattform Reisenden mit lokalen Anbieter verbindet. Plattformen können grob anhand von folgenden Kriterien beschrieben werden:

  1. Nutzen
    Der Kernnutzen von AirBnB besteht für die Reisenden in einer einfachen Suche nach Übernachtungen in privaten Unterkünften. Für die Anbieter von Übernachtungen liegt der Vorteil auf der Möglichkeit mit der Zurverfügungstellung der Wohnung, Geld zu verdienen. Dabei werden beide Gruppen auf dieser Plattform zusammengebracht. Dieses wird in dem nachfolgenden Geschäftsmodell abgebildet.null
    AirBnB-Geschäftsmodell https://bmtoolbox.net/stories/airbnb/

  2. Matchmaker
    Beide Gruppen werden in der Suche und Entscheidung durch die Angebote auf der Plattform unterstützt. Dadurch fungiert hier die Plattform als moderner Matchmaker

  3. Netzwerk
    Das Netzwerk muss gleichmäßig in beiden Gruppen wachsen, damit beide Gruppen Reisende und Übernachtungsanbieter davon profitieren. Dieses gilt für die Art der Übernachtungsmöglichkeiten, die Art der Zielgruppen und die Expansion in andere Länder.

Das Erlösmodell ist dabei provisionsbasiert und es entsteht eine Win-Win-Win-Situation.

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Erlösmodell https://www.strategie.net/uploads/download/SJ_03-18_EBOOK_Plattformoekonomie_als_Game-Changer.pdf


 

Industrie 4.0 und Plattformen

Die Ansätze der Plattformökonomie können auch auf den industriellen Bereich übertragen werden. Unternehmen können ebenso digitale Plattformen nutzen, um Dienstleistungen und Produkte auszutauschen.

So gibt es schon einige Plattformen für die Industrie und verschiedene Branchen. Siemens stellt ein offenes Betriebssystem (MindSphere) für Internet of Things zur Verfügung, um Produkte, Anlagen, Systeme und Maschinen zu verbinden und die Daten aus der Produktion zu analysieren und ggfs. auch anderen Unternehmen zur Verfügung zu stellen.

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MindSphere https://new.siemens.com/global/de/produkte/software/mindsphere.html

Siemens stellt hier diese digitale Plattform zur Verfügung, auf der Unternehmen Dienstleistungen und Produkte anbieten können. Zudem können alle Akteure die Plattform durch eigene Erweiterungen und Apps anreichern.

Eine weitere Plattform ist beispielsweise Adamos, die speziell für den Maschinen- und Anlagenbau entwickelt wurde. Der Zweck von Adamos als digitale Plattform liegt darin, gemeinsam Lösungen für die digitale Produktion zu entwickeln und neue Geschäftsmodelle voranzutreiben.https://www.adamos.com/

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Adamos https://www.adamos.com/

Auch Axoom, welches von Trumpf gegründet wurde und 2019 an GFT verkauft wurde, bietet einen Marktplatz für Lösungen für Industrie 4.0-Anwendungen an.

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Axoom https://marketplace.axoom.com/category/Empfehlungen

So können Unternehmen auf diesen Plattformen Produkte und Dienstleistungen anbieten und können die entwickelte Infrastruktur dieser Plattformen nutzen, ohne diese selbst aufbauen oder warten zu müssen.

 

Handlungsempfehlungen

Die ersten digitalen Plattformen im B2B- bzw. Industrie-Bereich existieren bereits, weitere werden folgen. Analog zu den Merkmalen von digitalen Plattformen im B2C-Bereich können sich hier genauso globale Marktanteile und natürliche Monopole entwickeln.

Unternehmen sollten prüfen, welche digitalen Plattformen in ihrer Branche oder in benachbarten Branchen entstehen und diese für sich nutzen. Auch überlegenswert ist, eine eigene Plattform aufzubauen und damit das eigene materielle Geschäftsmodell um eine digitale Plattform und damit digitales Geschäftsmodell zu erweitern.

 

 

Autor des Beitrags
Prof. Ralph Sonntag
ralph.sonntag@3m5.de
sonntag.net/
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