Deutsche Unternehmen sind digital konkurrenzfähig, aber träge!

Was sind die heißen Eisen der Digitalisierung? Welche Branchen stehen gut da, welche tun sich schwer? Ein Gespräch mit den Gründern von 3m5., Stefan Jahn und Michael Eckstein.

Stefan Jahn und Michael Eckstein kennen sich gefühlt ewig. Dass sie zusammen gründen wollen, beschließen sie schon kurz nach Beginn ihrer Freundschaft, deren Wurzeln im gemeinsamen Wohnheim-Appartement 3m5. der Technischen Universität Dresden liegen. Dass es »was mit Internet« werden soll, stand anfangs gar nicht fest, sondern ergab sich eher aus den Umständen – beide haben wohl einen Riecher dafür, 
zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein. Dieser Ort war die TU, die ihren Studenten damals ein flächendeckendes Breitbandnetz zur Verfügung stellte. Im Interview erinnern sie sich an erste Ziele und Projekte mit Leuchtturm-Wirkung, sprechen über die größten Herausforderungen, die der digitale Wandel für Unternehmen mit sich bringt, und erklären, warum es nie zu spät ist für eine Digitalstrategie.

 

Was ist Ihr Gefühl aus dem Berufsalltag heraus: In welchen Branchen ist der digitale Wandel zur Zeit akut? Was passiert dort?

J So generell lässt sich das gar nicht sagen, denn keine Branche kann sich entspannt zurücklehnen – wir befinden uns mitten im Wandel, der eine ist schon weiter, der andere noch nicht. Aber keiner kann jetzt rechts ranfahren und nur noch vom Seitenstreifen aus zugucken. Wir betreuen ja einige Unternehmen aus der Versicherungsbranche, dort sind die in Deutschland sehr strengen Datenschutzbestimmungen manchmal hinderlich.

E Es gibt zum Beispiel ein Tool, das ein Kredit-Scoring anhand von Facebook-Freundschaften erstellt. Weil Soziologen herausgefunden haben, dass deren Zahlungsbereitschaft der eigenen ähnelt. Oder: Ein Nutzer loggt sich bei einem und danach bei einem zweiten Autohaus ein. Versicherer könnten ihm daraufhin gezielt ein Angebot für eine Kfz-Versicherung zusenden, weil er offenbar gerade ein neues Auto sucht. Viele dieser Entwicklungen vereinfachen den Vertrieb, können in Deutschland aber nicht eingesetzt werden. Für deutsche Versicherer ist das ein Wettbewerbshindernis.

 

Welche Herausforderungen müssen Unternehmer in den kommenden Jahren in Sachen Digitalisierung bewältigen?

J Viele User Interfaces werden sich verändern, die Möglichkeiten dafür entwickeln sich rasant. Auch User Interfaces in Verbindung mit Spracherkennung und -steuerung sind ein riesiges Thema. Und Usability. Gestensteuerung. Neue Gadgets, die eine Bedienoberfläche brauchen. Auch Maschinenautomatisierung wird uns intensiv beschäftigen, weil die Interfaces von angeschlossenen Computern direkt auf die Maschinen übersiedeln.

E Für Unternehmen wird es schwieriger werden, den richtigen Dienstleister zu finden. Gute Programmierer sind auf dem deutschen Markt rar. Die Projekte werden komplexer und damit die Anforderungen an Entwickler. Für Unternehmen besteht hier die Herausforderung darin, einen wirksamen Auswahlprozess zu entwickeln. Das ist übrigens auch der Grund, weshalb wir sehr viel in Mitarbeiterauswahl investieren. Wir glauben, dass über 50 Prozent der Bemühungen dazu am Anfang stattfinden müssen: Wenn du mit guten Leuten zusammenarbeiten willst, musst du gleich zu Beginn herausfinden, wie sie ticken.

 

Welche Digital-Entwicklung oder -Idee hat Ihren Alltag bei 3m5. oder Ihr Privatleben am meisten verändert?

E Facebook hat mein Leben privat am stärksten verändert, weil es den Medienkonsum so erhöht hat. Und auch, weil es so viele Informationen zugänglich macht, privat wie beruflich.

J Soziale Medien allgemein, weil sie die Kommunikation untereinander komplett verändert haben. Und mobiles Arbeiten, weil es uns im Berufsalltag so unabhängig macht. 


Arbeitet Ihr Team viel von unterwegs oder zu Hause aus?

E Homeoffice ist, wenn man im Team programmiert, nicht so einfach. Weil man sich immer abstimmen muss. Dafür gibt es natürlich auch Skype und andere Kommunikations- und Planungstools. Wir verdammen Homeoffice also nicht. Außer einem Kollegen, der in Niedersachsen sitzt, gibt es aber niemanden, der hauptsächlich von zu Hause aus arbeitet.

 

Glauben Sie, dass es für Unternehmen und Marken eine Art Point of no Return gibt, an dem sich ein Einstieg in den E-Commerce nicht mehr lohnt, weil schon zu viele Wettbewerber im Netz verkauft?

J Nein. Marken wenden sich mit ihren E-Commerce-Strategien ja üblicherweise erstmal an ihre Bestandskunden. Dafür brauchen sie eine gut funktionierende Website. Neue Kunden gewinnen sie online dann, wenn sie in Medialeistung investieren.

E Und die Frage ist auch, wofür man seinen digitalen Kanal nutzt. Einer unserer Kunden will damit zum Beispiel eher Prozesse optimieren und es Bestandskunden ermöglichen, auch online möglichst bequem das richtige Produkt auszuwählen. Die größte Herausforderung im Netz ist nicht immer der Wettbewerb.

 

Was war in den ersten fünf Jahren nach der Gründung Ihr anvisiertes Ziel mit 3m5.?

J Michael, hattest du damals schon deine Vision? Oder haben wir einfach angefangen und erstmal geschaut, wie sich alles entwickelt?

E Ich erinnere mich an ein Gespräch zwischen uns, bei dem wir uns gefragt haben: Was wollen wir eigentlich erreichen? Ich wollte, dass wir die größte IT-Agentur in Dresden werden. Stefan glaubte nicht, dass wir das schaffen. Laut unserer damaligen Netzrecherche gab es 60 Internetunternehmen, heute sind von denen kaum welche übrig geblieben.

J Wir hatten auf jeden Fall beide immer schon das Interesse, zusammen zu gründen, und ganz verschiedene Ideen.

E Zum Beispiel, wenn auch nicht ganz legal: Ein CD-ROM-Kopierservice. CD-Brenner haben vor 20 Jahren umgerechnet 8.000 Euro gekostet, wir wollten damit Spiele oder Doktorarbeiten kopieren. 

J Dass wir ein Digitalunternehmen werden, war anfangs gar nicht so klar. Wir haben uns gefragt: Wo ist Bedarf, was ist exotisch und noch nicht so verbreitet? Das war das Internet. Wirklich programmieren im heutigen Sinne konnten wir nicht, aber HTML-Seiten bauen. Ich habe das bei einem Praktikum bei Siemens gelernt, in einer Abteilung, die das Intranet der Firma aufgebaut hat. Ich rief Stefan an und sagte: "Das müssen wir unbedingt machen!"

J Dazu kam der glückliche Zufall, dass die Universität in Dresden den größten Feldversuch Deutschlands mit Breitbandleitungen für 15.000 Studenten durchführte, mit kostenlosem Internet in allen Wohnheimen. Zu surfen hätte damals sonst mehrere Tausend Mark im Monat gekostet, das Internet war furchtbar langsam und teuer.


Welches Ziel verfolgen Sie heute, 20 Jahre später?

E 20 Prozent Wachstum jährlich. Das ist unsere Vision, entstanden auf einem Wochenende im Spreewald mit allen Mitarbeitern. Jeder sollte aufschreiben, wie er sich seinen Arbeitsalltag mit 50 vorstellt. Die Bestandteile – für große Marken und internationale Kunden arbeiten, Work-Life-Balance, bestimmte Prozesse – haben wir in unserer Vision festgehalten. Die meisten Leute haben 80 bis 90 Mitarbeiter gesehen, manche aber auch 800. Wir sind jetzt bei 200 bis 2025, quasi der gute und realistische Mittelwert. Denn unsere Ziele unterliegen der Vorgabe, dass die Prozesse mitwachsen können. 

 

Wie sieht Ihr Berufsalltag als Chefs eines Di­gi­tal­un­ter­neh­mens aus?

J Ich habe sehr viele Meetings und telefoniere mindestens den halben Tag, weil ich hauptsächlich Projektmanagement mache. Mein Job hat sich über die Jahre und durch das Wachstum von 3m5. verändert, das Team ist sehr gewachsen, unser Spektrum hat sich erweitert. Mein Berufsalltag besteht im Gegensatz zu vor 20 Jahren viel aus Kommunikation und Abstimmungen, weniger aus Wirtschaftsinformatik. Da ich den ganzen Tag rede, freue ich mich nach Feierabend über Momente der Ruhe.

E Mein Tagesablauf beginnt damit, meine Kinder zu wecken, mit ihnen zu frühstücken und sie in den Kindergarten zu bringen. Dann gehe ich eine halbe Stunde mit meiner Hündin Paula und bin zwischen neun und zehn Uhr hier im Büro. Heute hatten wir zum Beispiel Mitarbeitergespräche, aber auch sonst stehen dann erstmal Absprachen an, zu laufenden Projekten, zu Präsentationen, zu unternehmensinternen Sachen. Ich besuche auch häufig Veranstaltungen, zum Beispiel Netzwerktreffen. Ich entwerfe neue Strukturen und kümmere mich um unsere Mitarbeiter. Mein Job hat sich stark verändert, ich war früher Projektleiter. Mein Ziel war immer, gemeinsam mit Freunden etwas zu erreichen – das haben wir geschafft, das macht mich glücklich. Am Anfang einer Unternehmensgeschichte dreht sich alles um Vertrieb, außerdem arbeitest du 60 Stunden und mehr, denn du bist einfach der einzige, der da ist. Erst später kommen Mitarbeiter dazu, und mit ihnen wieder ein sinnvolles Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben.

 

Unsere Ziele unterliegen der Vorgabe, dass die Prozesse mitwachsen können.

 

Welche Person aus der Digitalbranche ist Ihr Vorbild, und was fasziniert Sie an ihr?

J Elon Musk zum Beispiel, weil ich beeindruckend finde, was er an Business aufgebaut hat. Auch wenn ich seine Meinung zu KI nicht teile, weil ich glaube, dass wir daran nicht vorbeikommen werden.

E Ich fand Paulus Neef von Pixelpark gut, allerdings bevor das Unternehmen an die Börse gegangen ist. Sie waren die Pioniere der Digitalunternehmen, das war Pionierarbeit im wahrsten Sinne des Wortes. Wir haben 1997, also erst zwei Jahre nach ihnen, gegründet, und auch wir mussten noch lange aufwendig erklären, was genau wir da eigentlich machen. Florian Haller von Serviceplan ist auch beeindruckend, weil er immer sehr groß gedacht hat und seinen Führungskräften neben der Verantwortung auch Firmenbeteiligungen gegeben hat. Allgemein beeindrucken mich Unternehmer, die unabhängig sind und bleiben und geradlinig agieren.


Ein Verkauf von 3m5. wäre für Sie also kein Thema?

E Nein. Wir wollen unabhängig sein von Kreditgebern und sind auch nicht zu kaufen, obwohl es genug Angebote gab. Oder Ambitionen, 3m5. an die Börse zu bringen. Ich halte auch nicht viel vom Zukaufen, weil jede Firma ihre eigene DNA hat, zum Beispiel was Mitarbeiterauswahl, Kundenprofile etc. angeht. Bei einem Netzwerk geht all das durch das Vermischen leicht verloren.

 

Welche Projekte in der 20-jährigen 3m5.-Geschichte hatten Vorreiterstatus oder zählen zu Ihren persönlichen Lieblingen? 

E Zuerst fällt mir eins ein, das nicht so gut lief, aber heute lachen wir drüber: Wir haben mal für den ADAC 20.000 CDs umverpackt, weil sie falsch bedruckt waren, auf sechs Europaletten. Sehr spannend fand ich das erste Weihnachtsspiel, das wir fürs ZDF entwickelt haben: Wir hatten relativ wenig Zeit, haben eineinhalb Tage vor Abgabe festgestellt, dass der verantwortliche Entwickler das Programm, ActionScript 1.0, nicht richtig beherrschte, und die Nächte durchgearbeitet. Es war ein Weihnachtsbaum-Markt, die Nutzer konnten die Bäume gießen und ihr Wachstum beobachten. 8.000 Leute haben sich ihren eigenen Weihnachtsbaum herangezogen, ihm einen Namen gegeben und ihn mit Kugeln geschmückt. Letztendlich war das Projekt erfolgreich und hat uns die Weihnachtsspiele in den darauffolgenden sechs Jahren gesichert. Als Newcomer im Markt nach zwei Jahren war das ein großes Ding. Ein weiteres Projekt, mit dem uns ein großer Sprung in unserer Entwicklung gelungen ist, war die Komplettbetreuung von Gardena, samt globaler Website. Dafür haben wir mit IBM zusammengearbeitet und unser Team extrem vergrößert.

J Auch das Liveprojekt vor Ort beim ZDF war spannend: Der Sender wollte bei einer Livesendung mit den Zuschauern auf der Couch kommunizieren. Inzwischen funktioniert das oft, damals war es ein großes Experiment. Dabei können verschiedenste Probleme auftreten, zum Beispiel mit der Bandbreite, schlechten Leitungen oder mit Studiotechnik, die nicht kompatibel ist mit der Consumertechnik. Es gibt dabei also zahlreiche Unsicherheitsfaktoren, die man während einer Livesendung nicht beeinflussen kann. Dafür hat es erstaunlich gut geklappt.

 

Kommen Ihre Kunden eher mit konkreten Problemen zu Ihnen oder entwickeln Sie proaktiv Lösungen?

E Mal so, mal so, aber meistens geht es zunächst um das weltweite Content-Management-System. Dann kommen Mobile und SEO dazu, vielleicht eine App für die Vertriebler oder ein Onlineshop. Ein Auswahlkriterium ist also, dass die Kunden eine gewisse Größe haben. Wir arbeiten meistens für Weltmarktführer, hauptsächlich im Bereich Versicherungen, Fernsehen und B2B.


Man sagt deutschen Unternehmen gern nach, die Digitalisierung zu verschlafen. Was ist Ihre Einschätzung: Sind deutsche Firmen digital konkurrenzfähig?

J Konkurrenzfähig schon. Ein Problem ist eher, dass sie dazu tendieren, einmal eingeführte Prozesse sehr lange vor sich hin laufen zu lassen, und dann verpassen sie den Zeitpunkt, sie zu optimieren. Wir treffen zum Beispiel häufiger mal auf IT-Strukturen, die so veraltet und an ihre Grenzen gelangt sind, dass sie sofort umgestellt werden müssen. Ansonsten droht ihnen der Kollaps, nur weil sie ein Problem bei der Auslastung oder im Datenschutz haben. Das artet dann natürlich schneller in Stress aus als kontinuierliche Optimierung. Wenn wir also einen allgemeingültigen Tipp für das weite Feld deutscher Unternehmen im Netz geben müssten, dann wäre es der, regelmäßig die Usability zu testen und digitale Entwicklungen im Auge zu behalten.

 

Innovationen sind die Triebfeder der Digitalisierung und ermöglichen oft zuvor vermeintlich Unmögliches, sei es quantitativ oder qualitativ. Aber wie entsteht so ein Klima, das Innovationen fördert?

E Das ist bei 3m5. eine meiner Aufgaben, ich versuche, Ideen zu kanalisieren und herauszufinden, für welche Produkte es einen Markt gibt. Wir implementieren gerade innerhalb des Unternehmens einen Inkubator für genau solche Ansätze. Ich glaube, bei Innovationen geht es immer um den Mut, einfach mal loszulegen. Wir haben zum Beispiel für zwei Tools, die unternehmensintern entwickelt wurden, recht schnell Websites mit dazugehörigen Landingpages und SEO-Maßnahmen aufgesetzt. Ich bin dafür, Ideen rasch einen Namen zu geben, ein Logo dafür zu entwickeln und ein Preisschild dranzuhängen, und dann eben zu schauen, ob es Kunden dafür gibt. Eins von zehn Produkten wird wahrscheinlich letztendlich eines, das funktioniert. Ein bisschen Erfahrung im Bereich Innovationen hilft. Bei 3m5. haben wir dafür zum Beispiel einen Experten ins Boot geholt. Die Ideen selbst entstehen oft aus Kundenprojekten oder sie kommen aus dem Team.

J Wir haben intern außerdem einen Innovationstag, bei dem Projektteams sich etwas überlegen, entweder Produkte oder Tools oder Ideen, um 3m5.-Prozesse zu optimieren. Dabei ist zum Beispiel eine Schnittstelle entstanden, die Java und JavaScript vollautomatisch zusammenbringt. Das können nicht nur wir nutzen, sondern auch andere Firmen. Bei einem anderen Projekt ist unser Server ständig abgeraucht. Einer unserer Programmierer hat deshalb eine Monitoring-Lösung entwickelt, die verschiedene Reportingtools kombiniert.

E Die wichtigste Regel des Innovationstags lautet übrigens, innerhalb eines Tages eine Lösung oder einen Ansatz zu liefern. So verzettelt sich keiner, sondern alle denken im großen Zusammenhang. Adaptiert haben wir diesen FedEx-Day von den Jira-Herstellern. Auch Google reserviert einen Teil der Arbeitszeit für freie Innovationen. Das geht bei uns nicht ständig, aber eben mindestens einmal im Jahr.

 

Der Wandel, da sind sich die Prognosen einig, bringt vor allem die Vernetzung verschiedenster Dienste und Daten sowie smarter Geräte mit sich. Halten Sie das aus Verbrauchersicht für kritisch oder klasse?

J Aufzuhalten ist diese Entwicklung nicht, so viel steht fest. Die Einschätzung dazu ist immer subjektiv und hängt davon ab, wie man damit umgeht, welche der vielfältigen Möglichkeiten man sich herauspickt. Ich halte es eher für einen Segen als einen Fluch. Wir werden sicher transparenter in der Zukunft. Unsere Daten werden durchaus verstärkt genutzt und ausgewertet, zum Beispiel zu Marketingzwecken.

E Unser Job befähigt uns dankenswerterweise, die Folgen dieser Entwicklung abschätzen und umsichtige Entscheidungen für unser Privatleben treffen zu können. Und die hängen eben immer von der persönlichen Gewichtung von Risiken und Nutzen ab: Will ich, dass mein Fernseher Internetzugang hat und selbstständig Daten zieht? Nutze ich Facebook auch als App und gebe Standortdaten preis? Ein pauschales Urteil kann ich auch nicht fällen. Mir ist wichtig, immer die Entscheidungsgewalt zu behalten. Zumal Big Data aus meiner Sicht ohnehin noch nicht im kochenden Topf ist. Es wird noch Jahre dauern, bis wir die Daten, die zum Beispiel in unterschiedlichen Datenbanken liegen, so synchronisieren können, dass sich daraus Wertvolles ablesen lässt.  

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