Redaktionsleitbild – Der Rahmen für alle Publikationen

02. September 2015

Die Gestaltung einer Corporate Identity (CI) ist heute beinahe für jedes Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Das visuelle Erscheinungsbild ist damit klar definiert. Bei den Inhalten fehlt häufig dieser hilfreiche Rahmen. Die wenigsten Unternehmen definieren ein Redaktionsleitbild, welches die Vorgaben die Inhalte der Medien enthält.

Auch wenn heute vielfach der Austausch über soziale Medien im Dialog mit der Zielgruppe stattfindet, werden nach wie vor viele Texte im Intranet oder externen Medien veröffentlicht.

Die  Gestaltung einer Corporate Identity (CI) ist heute beinahe für jedes Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Das visuelle Erscheinungsbild ist damit klar definiert. Bei den Inhalten fehlt häufig dieser hilfreiche Rahmen. Die wenigsten Unternehmen definieren ein Redaktionsleitbild, welches die Vorgaben die Inhalte der Medien enthält.

Auch wenn heute vielfach der Austausch über soziale Medien im Dialog mit der Zielgruppe stattfindet, werden nach wie vor viele Texte im Intranet oder externen Medien veröffentlicht. Verzichtet man dabei auf entsprechende Vorgaben, liest sich unter Umständen jeder Text irgendwie anders oder hat qualitative Mängel.

Das Redaktionsleitbild legt den Schreibstil, Schreibweisen sowie andere wichtige Aspekte fest, die man benötigt, um konsistent und mit guter Qualität Texte zu erstellen. Wobei heute natürlich multimediale Elemente, wie Bilder und Videos, einbezogen werden müssen.

Das Leitbild schafft somit den Arbeitsauftrag für die Redakteure. Dabei geht es nicht nur darum, die Redakteure mittels Vorschriften einzuschränken, sondern diesen auch Hilfestellung bei Gestaltung von Texten zu geben.

Es macht wenig Sinn, das Redaktionsleitbild nur für einzelne Medien zu erstellen. Eine Kommunikationsstrategie betrachtet ja auch nicht nur ein Medium.


Passend für unterschiedliche Redakteure
Selbst ausgebildete Redakteure brauchen einen Rahmen, der die wichtigsten Elemente definiert.  Angefangen bei der einheitlichen Schreibweise von Begriffen, bis hin zur Definition von Prozessabläufen, gibt es einiges, was sinnvoller weise festgelegt wird.

In den meisten Unternehmen werden Inhalte zu einem beachtlichen Teil dezentral erstellt. Häufig werden die Text neben der eigentlichen Aufgabe geschrieben. „Mach das mal eben mit“ ist ein Satz, den in diesem Zusammenhang häufig geäußert wird. In diesem Fall muss man darauf achten, das auch die Zielgruppe der „Teilzeitredakteure“ im Redaktionsleitbild Beachtung findet.

Neben der Hilfestellung der Redakteure ist ein Redaktionsleitbild besonders hilfreich für neue Mitarbeiter. Die Einarbeitung wir damit wesentlich vereinfacht und die Korrekturschleifen werden verkürzt.

Einige Unternehmen vergeben die redaktionelle Arbeit auch an externe Agenturen. Auch in diesem Fall ist es wichtig, die wesentlichen Dinge zu definieren, damit die Zusammenarbeit problemlos von statten geht. Bei einer langfristigen Zusammenarbeit kann man die Agentur auch in die Erstellung des Leitbildes mit einbeziehen. 


Redaktionsprozess
Inhalte im Unternehmenskontext zu erstellen, ist immer mit Prozessen verbunden. Bestimmte Quellen liefern Inhalte, es gilt vordefinierte Korrekturschleifen zu durchlaufen und am Ende muss ein Text freigegeben werden. Im Redaktionsleitbild beschreibt man diese Prozesse so genau wie möglich. Das sollte realistisch, aber auch pragmatisch erfolgen.  Man muss z.B. darauf achten, dass Mitarbeiter, die krank oder im Urlaub sind, nicht den ganzen Prozess blockieren. 

Weiterhin sollten auch die Zeiten der verschiedenen Prozessschritte klar definiert werden. Sonst wird über einen Firmenevent erst Monate später berichtet, was in Zeiten, in denen man tagesaktuelle Berichterstattungen erwartet, nicht akzeptiert wird.


Schreibstil
Texte können unpersönlich und distanziert oder ganz locker in einer jugendlichen Sprache formuliert werden. Jeder Stil hat dabei seine Berechtigung, vorausgesetzt er passt zur Zielgruppe. Man muss dabei die verschiedenen Kommunikationskanäle separat betrachten. Was zur Facebook Fanpage gut passt, würde bei einer Pressemeldung für Irritationen sorgen.

Auch wenn man es für selbstverständlich hält, gehören die Elemente für journalistisches Schreiben in das Leitbild. Dazu gehören:

• Aussagekräftige Überschriften
• Inhalt des Artikels im 1. Absatz ankündigen
• Kurze prägnante Sätze
• Aktiv schreiben

Das sind nur einige Beispiele, die den Schreibstil bestimmen und somit wichtige Elemente sind.


Mediengerecht
Schreibt man für Onlinemedien muss man berücksichtigen, dass bestimmte Dinge anders zu gestalten sind, als für Printprodukte. Dazu gehört z.B. die Strukturierung eines Textes mittels Zwischenüberschriften und Elemente, wie Aufzählungszeichen. Weiterhin kommen Aspekte, wie z.B. Suchmaschinenoptimierung hinzu. Sehr lange Texte werden online auch eher wenig oder zumindest nicht in vollem Umfang gelesen.


Redaktionelle Beiträge planen
Redaktionen haben in der Regel einen bestimmten Anspruch an ihre Arbeit. So kann man in großen Unternehmen z.B. festlegen, dass man jeden Tag einen neuen Artikel für die Homepage des Intranets oder der Webseite veröffentlichen möchte. Diese und ähnliche Anforderungen haben dann einen erheblichen Einfluss auf den Redaktionsplan. Auch die Verantwortlichkeiten für den Redaktionsplan selbst werden im Leitbild festgelegt.


Glossar
Bestimmte Begriffe werden immer wieder benutzt. Es ist deshalb hilfreich, die richtige Terminologie festzulegen. Das beginnt schon mit der korrekten Schreibweise des Unternehmensnamens. Ist dieser nun männlich oder weiblich? Ein essentieller Anteil eines Redaktionsleitbildes ist deshalb ein Glossar, welches die wesentlichen Begriffe definiert.
 
Im Rahmen der Globalisierung müssen Texte immer häufiger in diversen Sprachen zur Verfügung gestellt werden. Moderne Übersetzungsbüros führen die Übersetzungen nicht mehr manuell durch. Tools erledigen diese Aufgaben zunächst automatisiert, um dann manuell nachbearbeitet zu werden. Übersetzt man zunächst das Glossar, ist dies eine gute Basis für eine konsistente Übersetzung.


Social Media
Soziale Medien sind heute kaum noch wegzudenken. Nutzer erstellen Inhalte, worauf die Redaktion nur noch wenig oder gar keinen Einfluss hatt. Dennoch macht es Sinn, diese Inhalte im Redaktionsleitbild aufzunehmen, denn schließlich muss festgelegt werden, wie man damit umgeht.

Ein Beispiel ist die Reaktion auf die Beiträge der Nutzer, das heißt wann und wie schnell auf darauf reagiert wird. Einige Unternehmen haben z.B. so etwas wie „Öffnungszeiten“ kommuniziert, in denen jemand auf Kommentare in den sozialen Medien antwortet. Dann wissen die Nutzer, dass nachts niemand reagiert, aber spätestens am nächsten Morgen wieder antwortet.

Dazu gehört auch, wer reagieren darf, wann etwas gelöscht wird und in welcher Form das passiert. Es wird also im Leitbild der Umgang mit den nutzergenerierten Inhalten festgelegt.


Gemeinsam erstellen
Viele Redakteure eines Unternehmens sind Profis. Aus diesem Grund sollte man diese von Beginn an in die Erstellung des Leitbildes einbinden. Zum Einen sichert man sich deren Kompetenz, und zum Andern wird die Akzeptanz erhöht. Es müssen dabei nicht alle voll eingebunden sein, aber die Möglichkeit zu kommentieren sollte immer gegeben sein. Ein Wiki eignet sich besonders gut für diese Aufgabe, schließlich ist ein Redaktionsleitbild ein umfangreiches Dokument. Dieses kann in einem Wiki problemlos gemeinsam erstellt und bearbeitet werden, was das kollektive Gemeinschaftsgefühl fördert. Ebenso relevant ist weiterhin, dass das Redaktionsleitbild immer wieder aktualisiert wird.


Fazit
Es gibt einiges, was in einem Redaktionsleitbild festgelegt werden muss. Welche Aspekte aufgenommen werden, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Es sorgt aber auf jeden Fall für mehr Konsistenz und hilft den Redakteuren bei der Arbeit. Es versteht sich von selbst, dass das Leitbild jedoch immer auf die Ziele eines Unternehmens abgestimmt werden muss.

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