Landing Page – Erfolgsfaktor für Online-Kampagnen

18. August 2015

Erfolgsfaktor für Online-Kampagnen

Anders als bei gedruckten Anzeigen, ist die Onlineanzeige häufig nur die „Aufforderung“ zum Besuch der eigenen Webseite. Natürlich beeinflussen diese Anzeigen auch das Image eines Unternehmens, aber das Ziel ist in der Regel der Klick auf den Link. Mit einer Optimierung von Text und Bild kann man die Klickrate steigern. Weit entscheidender für den Erfolg einer Kampagne ist jedoch die richtige Gestaltung der Landing Page.

Vordergründig lassen viele Klicks eine Kampagne schnell erfolgreich erscheinen. Unternehmen haben nur wenig davon, wenn die Besucher gleich wieder auf und davon sind.

Anders als bei gedruckten Anzeigen, ist die Onlineanzeige häufig nur die „Aufforderung“ zum Besuch der eigenen Webseite. Natürlich beeinflussen diese Anzeigen auch das Image eines Unternehmens, aber das Ziel ist in der Regel der Klick auf den Link. Mit einer Optimierung von Text und Bild kann man die Klickrate steigern. Weit entscheidender für den Erfolg einer Kampagne ist jedoch die richtige Gestaltung der Landing Page.

Vordergründig lassen viele Klicks eine Kampagne schnell erfolgreich erscheinen. Unternehmen haben nur wenig davon, wenn die Besucher gleich wieder auf und davon sind. Nach einer Studie der Missouri University of Science and Technology bilden sich Nutzer schon nach 0,2 Sekunden eine ersten Meinung und nach 2,6 Sekunden sind sie dann „angekommen“. Fällt diese Prüfung negativ aus, wird die Seite gleich wieder verlassen. Was bringt Nutzer aber nun dazu zu bleiben?


Wiedererkennung
Zunächst muss die Erwartung der Besucher erfüllt werden. Aufgrund der Gestaltung von Text und Bildern der Anzeige entsteht eine Erwartung, die auf der Landing Page bestätigt werden muss. Begriffe, die in der Anzeige deutlich hervortreten, müssen auch auf der Landing Page sichtbar sein. Nutze ich einfach die Homepage, verunsichere ich die Nutzer vielfach zu sehr, wenn es dort keinen eindeutigen Bezug zur Kampagne gibt.

Weiterhin sollten idealerweise Bildelemente aus den Anzeigen ebenfalls für die Landing Page genutzt werden. Stimmen Text und Bilder mit der Anzeige überein, ist der Besucher schon einmal sicher, dass er richtig angekommen ist. Das ganze sollte natürlich, zumindest in Europa, nicht zu werblich daher kommen. Eine weitere Möglichkeit ist dabei direkt auf der Produktseite zu „landen“. Das ist eine gute Lösung, wenn man ein einzelnes Produkt direkt bewirbt, aber auch hier ist eine zielgerichtet erstellte Seite möglicherweise der bessere Ansatz.


Scannen unterstützen
Wie zu Beginn erwähnt, scannen die Nutzer zunächst nur die Seite. Deshalb ist es wichtig, diesen Prozess mit der Gestaltung der Webseite  zu unterstützen. Fixationspunkte, wie Bilder, Grafiken, Textstellen eigenen sich besonders dazu dem User beim ersten Scannen einen ersten Überblick zu verschaffen. Eine gute Gliederung mit Zwischenüberschriften oder Aufzählungszeichen sind weitere Erleichterungen für den Leser, wenn lange Texte umgesetzt werden. In der Kürze liegt allerdings auch hier die Würze, wenn es nicht das spezielle Ziel ist, mit Inhalten punkten zu wollen. So kann eine Landing Page auch ein „Magazin“ zu einem speziellen Thema sein.

 
Call for Action
Man weiß sehr genau, was man mit einer Online-Kampagne erreichen möchte. Die Landing Page muss genau auf dieses Ziel ausgerichtet werden. Die Leser müssen also genau in Richtung der gewünschten Aktivität geführt werden. Die dazu erforderliche Aktion muss also deutlich sichtbar sein und ganz klar wiedergeben, worum es dabei geht.

Somit wird der Nutzer auf den Weg gebracht, dass zu tun, was man erreichen möchte. Das passiert natürlich nur, wenn es so gestaltet wird, dass es den Erwartungen entspricht und vertrauenserweckend wirkt. Weckt man Zweifel, verliert man die Nutzer schneller wieder, als einem lieb sein kann.

Zur Optimierung eignet sich auch ein A-B Test. Die Nutzer bekommen zunächst wechselnd verschiedene Inhalte gezeigt und man entscheidet sich dann für die Version, mit den meisten Reaktionen. Solche Tests zeigen häufig, dass Varianten erfolgreich sein können, von denen man es gar nicht erwartet hätte. Man kann sich also doch nur sehr schlecht in die Besucher einer Webseite hinein versetzen. Ausprobieren ist hierbei der bessere Ansatz.


Auf die Dauer wird (fast) alles langweilig
Sehr lang laufende Kampagnen benötigen von Zeit zu Zeit eine Auffrischung. Das trifft auf die Anzeigen, wie auch auf die Landing Page zu. Beides muss dabei immer mal wieder verändert werden, wobei es dabei wichtig ist, die grundsätzliche Botschaft nicht zu verändern.


Templates anbieten
Große Websites sind oft für die Darstellung von Produkten und Dienstleistungen optimiert und eigenen sich so nicht unbedingt für die Nutzung als Landing Page. Es bietet sich deshalb an spezielle Templates für Landing Pages zu erstellen. So werden diese dem Branding entsprechend dargestellt und die Autoren können schnell eine passende Seite erzeugen, ohne dass dafür extra Geld ausgegeben werden muss oder „Partisanenseiten“ von einem Geschäftsbereich erstellt werden. Unter Umständen kann man in diese Templates gleich einen A-B Test einbauen.


Ohne Tracking geht nichts
Der enorme Vorteil von Online-Werbemaßnahmen ist die Messbarkeit. Kein anderes Medium bietet diese Möglichkeiten. Dabei fängt die Analyse auf der eigenen Webseite an. Bevor man allerdings anfängt zu messen, muss man die Ziele genau festlegen, damit die Konversion vernünftig gemessen wird. Aber auch die Schritte auf dem Weg zum Ziel geben bei der richtigen Analyse wertvolle Anhaltspunkte für die Optimierung der Kampagne.

Gibt man bei der Einrichtung der Anzeige einfach die URL der Zielseite ein, verschenkt man die Möglichkeit die Besucher einer Webseite mit der Anzeige in Verbindung zu bringen. Gute Analysetools bieten dazu spezielle Links an, die den Nutzer zunächst „markieren“ und dann auf die eigentliche Landinpage weiterleiten. Der merkt in der Regel nichts davon, man hat aber dann die Möglichkeit, deren Aktivitäten, die durch eine Kampagne ausgelöst werden, auch zu messen. Es versteht sich natürlich, dass man für jede Anzeige einen extra Link generieren muss.  Nur so kann man auch jede Anzeige getrennt analysieren. So können die Budgets in Richtung der erfolgreichsten Anzeigen verschoben werden.

Die Bounce Rate ist ein wichtiger Indikator bei der Messung. Angezeigt wird, wie viele der angekommen Besucher gleich wieder die Website verlassen. Das würde man ohne die Messung der Bounce Rate.

Weiterhin legt man die Webseiten fest, die gewonnene Besucher durchlaufen sollen. Man kann mit so einem Funnel sehr schnell feststellen ob der gewünschten „Strecke“ gefolgt wird oder ob an bestimmten Stellen zu viele Abbrüche erfolgen. Das ist natürlich im Check-Out-Prozess eines Shops besonders wichtig.

Sollte es das Ziel einer Kampagne sein möglichst viele Inhalte einer Landing Page in Form eines Magazins zu lesen, kann man auch messen, wie viele Seiten die Besucher im Schnitt lesen oder wie lange die Verweildauer ist. Die Inhalte können daraufhin überarbeitet werden, um die Kampagne zu optimieren.

Bildet man nun das Verhältnis von Nutzern, die auf die Anzeige geklickt haben und denen, die das Gewünschte getan haben, erhält man die „Conversion rate“. Dabei sind Werteim einstelligen Bereich die Regel. Oft sind Werte mit einer Null vor dem Komma ganz normal. Das hängt natürlich von der Art der Anzeige aber. Bei Werbebannern sind z.B. geringere Klickraten zu erwarten, als von gut gemachten Google Adwords Anzeigen.  Das Ganze ist natürlich auch im zeitlichen Verlauf relevant. Lässt die Konversion langsam nach, muss man handeln, um diese wieder auf den gewünschten Wert zu bringen. Dazu tauscht man die Anzeige aus oder modifiziert die Landing Page. Idealerweise plant man bei Kampagnen, die über einen langen Zeitraum geplant sind, gleich einen regelmäßigen Wechsel ein.


Fazit
Es ist natürlich wichtig, dass Online-Anzeigen optimal gestaltet werden, damit der gewünschte Effekt eintrifft. Mit einer Vernachlässigung der Landing Page kann man aber den Erfolg der ganzen Kampagne wieder gefährden. Eine sorgfältig entwickelte Landing Page macht den Erfolg einer Online-Kampagne erst möglich. Dabei ermöglichen die verschiedenen Analysemethoden erst das ganze Potential auszuschöpfen. Denn nur so kann man feststellen, was funktioniert oder eben nicht und rechtzeitig eingreifen.

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