Die Kunst der Konversion | 3m5.

In der Werbung, Kommunikation und gerade in der Digitalen Kommunikation ist häufig ein Ziel, durch Konversion die Nutzer und Konsumenten zu einer Handlung zu bewegen.

Konversion
So konzentrieren sich die Marketingmaßnahmen auf die Konversionsrate und deren Optimierung.

Website Funnel von Volker Wendeler

Der Kunde verweilt z.B. in einem Online-Shop und bewegt sich auf einem Pfad über Informationen zu einem Produkt zum Warenkorb und Bezahlung. Dieser Pfad kann in einzelne kurze Pfade und Wege zerlegt werden. Optimierungsansätze fokussieren dabei auf jedes einzelne Wegstück und versuchen die Konversion pro Teilstück zu verbessern, um dadurch auch den gesamten Pfad hinsichtlich der Gesamtkonversionsrate zu verbessern.

Zielgruppe zuerst – Personas zählen
Im Marketing stehen die Analyse der Zielgruppe und deren Bedarfe und Präferenzen an erster Stelle. So werden die Kunden auf Basis bisheriger Daten und Erfahrungen sowie aufgrund der Produkte und Passfähigkeit für bestimmte Konsumenten gebildet. Personas haben den Vorteil, dass durch das Bild und die Eigenschaften, die Marketingmaßnahmen besser auf diese Nutzergruppe passfähig geplant werden. (Link)

Anhand der folgenden Merkmale werden in der Regel Personas beschrieben:
- Soziodemografische Daten, wie Geschlecht, Alter, Ort, Ausbildung, Einkommen, Haushaltsgröße
- Psychografische Angaben, wie Interessen, Werte
- Präferenzen für Marken, Sportarten, Hobbies
- Typische Aussage / Lebensmotto
- Nutzung von Medien, gerade Online-Plattformen und Social Media

Auf Basis dieser Personas werden dann die Kernaussagen der Website und Online-Kommunikation abgeleitet. Ziel ist, dass die Botschaften genau die gleiche Sprachtonalität haben und die Aspekte berücksichtigt, die für das Zielgruppensegment wichtig sind. (Persona Tools)

Daten sind die Basis
Wenn ein Nutzer auf eine Website kommt, ist es nicht ersichtlich wer der Nutzer ist und in welches Zielgruppensegment bzw. Persona-Gruppe dieser einzuordnen ist. Der Nutzer kann ganz genau einer Persona-Gruppe zugeordnet werden, wenn er sich einloggt. In diesem Fall kann der Website-Betreiber die präsentierten Produkte und Inhalte sowie die Tonalität genau auf diesen Nutzer abstellen.
Auf der anderen Seite kann der Website-Betreiber auf Basis der Nutzungsdaten ein Profil des jeweiligen Nutzers erheben und anlegen. Einige Beispiele verdeutlichen Sie dieses:

- Es ist anzunehmen, dass die Produkte, die der Nutzer anklickt, auch das Interesse des Nutzers widerspiegeln.
- Der geografische Ort und die Zeit geben Hinweise auf die Nutzungssituation des Nutzers. So kann angenommen werden, dass am Wochenende eher nach Produkten im privaten Kontext gesucht wird.
- Die Verbindungsgeschwindigkeit und das Endgerät können gut genutzt werden, um den Nutzer für seine Zugangssituation die Inhalte schnell anzuzeigen.
- Durch das Maustracking des Nutzers kann abgeleitet werden, ob der Kunde zielgerichtet sucht und schon öfters auf der Website war oder nicht.
- Durch die Kamera in Laptops ist auch ein Eyetracking möglich sein. So kann verfolgt werden, wie aufmerksam der Nutzer ist. Dieses bietet Windows 10 an.


Otto Webshop

Zu diesem Monitoring und Segmentierung gehört eine entsprechende IT-Basis. Otto hat für sich eine technologische Plattform geschaffen, um flexibel und agil seine IT-Systeme an die Veränderungen von Marktgegebenheiten anzupassen. (Link) Damit wird auch eine Anpassung der Website an den jeweiligen eingeloggten Kunden möglich und realisiert.
Insgesamt existieren schon viele unterschiedliche, sich ergänzende Möglichkeiten, um Nutzerinteraktionen zu monitoren und zu organisieren.

Persuasion Marketing
Diese Form beschreibt die bestmögliche Überzeugung des Nutzers. Dieser Ansatz ist ein originärer Teil der Rhetorik. Die Änderungen von Einstellungen und darauf auch von Verhalten von Personen ist Inhalt einer „überzeugenden Kommunikation“. (Link)

Ein einfaches Beispiel bzw. die Ergebnisse einer Studie werden oft angeführt. Bei einer Schlange vor einem Kopierer, wollen Sie nur kurz 5 Seiten kopieren.

Wenn Sie sagen „Darf ich kurz vor, ich habe 5 Seiten zu kopieren“, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit bei 60%, dass Sie vorgelassen werden. Wenn Sie als Grund „,da ich in Eile bin“ hinzufügen, beträgt die Erfolgswahrscheinlichkeit 94%. Und wenn Sie keinen besonderen Grund angeben und sagen „Ich habe 5 Seiten zu kopieren, kann ich den Kopierer benutzen, da dieser Kopien anfertigt“, beträgt die Wahrscheinlichkeit 93%. (Link) Dieses Experiment von Robert Cialdini zeigt, dass alleine die Begründung an sich wichtig ist, nicht der konkrete Grund.

So gibt es zahlreiche Studien und darauf abgeleitete Techniken, um Nutzer zu überzeugen. Diese Vorgehensweisen werden auch im Bereich der Werbewirkungsforschung angewendet. In der Regel müssen Einstellungen des Konsumenten geändert werden, damit sich das Verhalten (z.B. ein Kauf) ändert. Bei Produkten, die aus rationalen Gründen gekauft werden, sollen eher rationale Argumente kommuniziert werden. Beispiele wären hier Reinigungsmittel oder Arbeitskleidung.


Informative, rational begründete Werbung

Auf der anderen Seite sollen eher Emotionen in den Botschaften pointiert werden, wenn die Produkte emotionale Einstellungen des Konsumenten ansprechen, z.B. Mode, Kinofilme etc. (Link)


Werbung mit Emotionen

Bei Low Involvement Produkten wirken eher autoritäre Botschaften, wie „jetzt kaufen“. Auch wirkt eine (künstliche) Verknappung, wie Angaben, dass das Angebot bald endet oder dass schon x% reserviert sind.



Ein anderer Überzeugungsgrund im Rahmen des Persuasive Marketings ist die sogenannte „soziale Bewährtheit“. Wenn viele Konsumenten ein Produkt gekauft haben, dann hat sich das Produkt „sozial bewährt“.



Natürlich soll der Nutzer dadurch in seiner Produktwahl gestärkt werden bzw. angeregt werden, welche Produkte noch in Frage kommen, da diese schon gekauft wurden.
Im Persuasive Marketing gibt es viele Prinzipien und rhetorische Techniken, um den Nutzer zu überzeugen.

A/B-Testing
Um die richtige Art von Rhetorik auszuwählen, werden auf Websites regelmäßig bzw. andauernd vergleichende Tests durchgeführt. Mit A/B-Tests wird getestet, wie der Nutzer auf die Darstellung des gleichen Produkts mit unterschiedlicher Beschreibung reagiert.


A/B-Testing

Die Ergebnisse aus diesen Tests sind die Basis für eine zielgruppenadäquate Ansprache unter Berücksichtigung der Techniken von Persuasive Marketing.

Personas & Persuasive zusammen
Wenn auf der einen Seite Personas die Zielgruppen beschreiben und segmentieren, passen auf der anderen Seite die Methoden der Überzeugungsrhetorik ganz speziell zur richtigen Formulierung der Kommunikationsbotschaft zu den Zielgruppen.
Um einen optimalen Konversionserfolg zu erzielen, ist ein paralleles A/B-Testing in den jeweiligen Persona-Gruppen notwendig. Dadurch kann genau die Produktbeschreibung und die Botschaften für den jeweiligen Nutzer optimiert werden. So können die Personas sukzessive mit dem richtigen „Wording“ angereichert werden bzw. aus einer Persona-Gruppe können unterschiedliche Untergruppen abgeleitet werden.

Die Optimierung von Websites ist keine einmalige Aufgabe, sondern basiert auf einem entsprechenden IT-System, welches auf Basis von Personas die Zielgruppen aufgrund von Persuasive Marketing immer weiter verfeinert.