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Fernsehen wird zum Einkaufskanal

20. Juni 2018

Das Fernsehgerät ist das Medium mit der größten Nutzung und Reichweite. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie lag die durchschnittliche tägliche Dauer der Fernsehnutzung 2017 bei 3h 43 Min., die der Internetnutzung bei 2h 29 Min. Insgesamt werden 9h 26 Min. Medien jeden Tag konsumiert, wobei hier eine parallele Mediennutzung inbegriffen ist. (Link)

Seit Jahren verharrt die tägliche Dauer der Fernsehnutzung bei diesem Wert, wohingegen die Internetnutzung um ~14% stieg. (Link)
TV-Geräte werden internetfähig, um als Medium zum einen die Reichweite und zum anderen die Möglichkeiten der Internetnutzung zu bieten. 

Smart-TV
Durch das Smart-TV bekommt das Fernsehen einen internetbasierten Rückkanal und wird interaktiv. Somit wird aus einer passiven Nutzung des Fernsehens eine optional aktive Nutzung des Smart-TVs. Mittlerweile gibt es in Deutschland über 12 Mio. Haushalte mit Smart-TVs, dieses entspricht fast 32% aller Haushalte.


Smart-TV Verbreitung Deutschland Digitalisierungsbericht 2017, S. 53


Neben dem Smart-TV mit integrierten Internetanschluss gibt es auch die Möglichkeit, das Fernsehgerät über PC, Laptop, Tablet, Set-Top-Box oder Spielkonsole anzuschließen. Über diese Integration ist sogar die Hälfte aller Haushalte grundsätzlich in der Lage, internetfähiges Fernsehen zu nutzen.



Connected-TV Digitalisierungsbericht 2017, S. 58


Nicht alle internetfähigen TV-Geräte nutzen das Internet, so sind ~47% aller Haushalte über das Fernsehgerät inklusive Tablet, Set-Top-Boxen und Spielkonsolen an das Internet angeschlossen.


Smart-TV wächst mit den Anwendungen

Das Smart-TV gewinnt umso mehr an Nutzung, je passfähig die Angebote für unterschiedliche Zielgruppen das TV mit dem Internet integrieren. Dabei muss das Angebot nicht über viele Funktionalitäten verfügen, gerade bei der Nutzung über ein Fernsehgerät ist die Usability entscheidend.


SentabTV


So ist SentabTV eine Set-Top-Box, die gerade die ältere Zielgruppe anspricht. Es ist möglich, Videoanrufe oder Social-Media-Anwendungen über das TV-Gerät zu nutzen, damit z.B. die Großeltern auf einfache Weise Kontakt zu ihren Kindern und Enkeln halten können. Die Nutzerfreundlichkeit ist hier das entscheidende Kriterium.

Mittlerweile wird das Fernsehen auch als relevanter Kanal für Käufe bzw. Online-Käufe gesehen. Bei Domino-Pizza in den USA können die Kunden über alle möglichen internetfähigen Geräte, wie Google Home, Slack, Messenger und Smart-TV etc. direkt Bestellungen aufgeben.


Domino Pizza


Der Kunde kann jederzeit in seinem Medium, welches er gerade nutzt, Kontakt zum Unternehmen aufnehmen und Produkte bestellen. Der Kunde bestimmt durch sein Mediennutzungsverhalten den Kommunikationsmix des Unternehmens.

Es liegt auf der Hand, dass jedes Fernsehformat und Spielfilm mit interaktiven Elementen ausgestattet werden kann. Das deutsch-spanische Startup Dive.tv hat eine Lösung für Smart-TV geschaffen, um zusätzliche Informationen bei Filmen zu hinterlegen. Der Nutzer kann in einem eigenen Fenster auf dem Smart-TV Informationen zu dem Film bekommen. Neben reinen Informationen zum Film wie Namen der Schauspieler, Drehorte etc., kann der Zuschauer dann auch gleich die dargestellte Produkte kaufen.


Dive.tv


Damit integriert Dive.tv verfügbare Informationen und ermöglicht zugleich auch den Kauf von bestimmten Produkten.
Dive.tv scannt automatisch Filme und Serien und taggt dabei die erkannten Objekte. In einer Datenbank werden dann die Objekte passend zu der jeweiligen Filmszene verknüpft. Der Nutzer kann diese Informationen jederzeit abrufen. „Context Discovery Platform“ nennt Dive.tv diese Technologie und ihre eigene Plattform.
Diese Plattform ist eine gute Basis für eine automatisierte Verknüpfung von linearen Filminhalten und interaktiven Elementen. Der große Vorteil liegt in der context-basierten Verknüpfung, d.h. die Informationen passen genau zu der jeweiligen Filmszene und sind dementsprechend relevant in dem Moment für den Nutzer. Die Relevanz ist das entscheidende Kriterium für die Nutzung von Medien und auch für ein Interesse an einem Produkt.


Individualisierte TV-Werbung

Der Fernsehhersteller Xiaomi hat ein KI-basiertes System „Patchwall“ entwickelt, mit dem die Aktionen der Nutzer gemonitort werden und damit die Präferenzen der Nutzer erstellt werden. Das TV-Gerät zeigt eine Auswahl an möglichen Fernsehformaten und Filmen, aus denen der Nutzer auswählen kann. „Patchwall“ ist im Hintergrund aktiv und speichert die entsprechende Auswahl und Nutzungsverhalten des Nutzers. (Link)


Patchwall

Durch die Verknüpfung TV und Internet ergeben sich ganz unmittelbar auch Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Werbeeinblendung. Informationen über die TV- und der damit verbundenen Internetnutzung liegen vor, die eine nutzeradäquate Einblendung ermöglichen.

So ersetzte RTL zusammen mit Smartclip einen kompletten Werbespot im laufenden Werbeblock. Die Zuschauer sahen alle einen bestimmten TV-Spot. Auf HbbTV 2.0-fähigen Endgeräten wurde dieser Werbespot durch einen anderen Werbespot ersetzt. Die Werbung wurde so in Echtzeit ausgetauscht. Je nach technischer Infrastruktur beim Zuschauer können unterschiedliche Werbespots ausgestrahlt werden. Die neue HbbTV-Version ermöglicht die Kommunikation zwischen Smart-TV und Adserver in Echtzeit und damit auch die Möglichkeit der angepassten Werbespoteinblendung. (Link)


Angepasste Werbeeinblendung


Diese technologischen Möglichkeiten sowie die Möglichkeiten der Ansätze wie Patchwall und Dive.tv zeigen, dass schon heute die technologische Basis für eine Individualisierung von TV-Inhalten und Werbung möglich ist.

Es ist eher die Frage, inwiefern die Nutzer diese Individualisierung wünschen und akzeptieren. Das Medium Fernsehen wird auch heute primär als lineares Medium verstanden, somit wird sich der Nutzer sukzessive erst an die neuen nicht-linearen, interaktiven und vor allen Dingen angepassten Inhalte gewöhnen.
Individualisierung bedeutet Relevanz und Relevanz bedeutet höherer Aufmerksamkeit beim Nutzer bzw. Zuschauer.


Handlungsempfehlungen
TV ist nicht nur die Darstellung von Filmen und Werbeeinblendung. Schon heute verfügen die Hälfte aller Haushalte in Deutschland die technischen Möglichkeiten, mit Unternehmen direkt zu kommunizieren. Auch können Unternehmen ihre Produkte mit verfügbaren Technologien passfähig mit den jeweiligen Filmszenen verknüpfen und/oder zum Film oder Nutzer passende Werbespots einblenden.

Tags tv smart medien Views: 335
Der Autor dieses Beitrags ist
Prof. Ralph Sonntag, Hochschullehrer an der HTW Dresden
und 3m5.-Blogger
ralph.sonntag(at)3m5.de