„Wo bist Du?“ – Segmentierung und Geo-Marketing in Medien, Social Media und Suchmaschinen – Teil 2

09. April 2012

Eine weitere Entwicklung ist u.a. das Geotargeting. Viele Produkte und Dienstleistungen haben eine lokale Reichweite. Die Ansprache eines Nutzers außerhalb des Einzugsgebiets ist ein Streuverlust ...

Im ersten Teil haben wir die notwendigen und anstehenden Entwicklungen in der Segmentierung und der operationalisierbaren Werbung gegenüber Konsumenten dargestellt. Eine weitere Entwicklung ist u.a. das Geotargeting.


Geotargeting und Regionalisierung
Viele Produkte und Dienstleistungen haben eine lokale Reichweite. Die Ansprache eines Nutzers außerhalb des Einzugsgebiets ist ein Streuverlust. Oft wird angeführt, dass in bestimmten Medien die Werbung nicht so genau targetierbar ist. Ein Beispiel ist hier das Fernsehen, welches bundesweit in der Regel die gleiche Werbung ausstrahlt.

Pro7Sat1 möchte genau die Werbung regionaler und damit relevanter für die Zuschauer gestalten.
(Link) Diese geplante regionale, und wenn der Autor bemerken darf, relevantere und damit weniger störende, Werbung trifft auf Widerstand bei den Medien, deren USP (Alleinstellungsmerkmal) die Regionalität ist.
So argumentieren lokale Zeitungen, TV und Radiosender, dass durch diese neue Wettbewerbssituation die Einnahmen aus dem regionalen Werbegeschäft und somit die eigene Qualität der Inhalte im Sinne einer publizistischen Vielfalt gefährdet ist.

Ist der Wettbewerb nicht schon da? Wieso regen sich die regionalen Medien über diese Pläne auf? Auf facebook kann man sehr zielgenau die entsprechenden Nutzer eingrenzen und dann zielgenau ansprechen.

Auf Google ist ebenfalls eine regionale Werbung in dem Ad Planner abgebildet. Sämtliche Mobile Kampagnen sind im Kern auf eine bestimmte geografische Region ausgerichtet.

Google geht dabei noch einen Schritt weiter und bietet mit WeeklyAds sogenannte „Schweinebauchwerbung“ für den stationären Handel an. Diese Weeklyads werden wöchentliche Sonderangebote durch geo- und interessenbasierten Targeting an die Zielgruppe entsprechend kommunizieren.
Durch diesen Vorstoß werden diese regionalen Einkaufsprospekte zum einen auf anderen Kanälen wie Mobile und Online verfügbar und zum anderen können die Interessen der Nutzer berücksichtigt werden.

 
WeeklyAds von Google


Auch im Fernsehbereich gibt es Anbieter, die geo-getargete Werbung, senden können. Zattoo ist ein Internet TV Sender, bei dem den Nutzern ein umfangreiches Fernsehprogramm zur Verfügung steht.
 

Der Wettbewerb um die Regionalisierung und eine neue Segmentierung von Zielgruppen hat begonnen. Spannend ist hier, wie können sich neue Geschäftsmodelle gerade bei regionalen Medien entwickeln. Die ablehnende Haltung bei einem aufkommenden Wettbewerb erscheint verständlich, nur löst diese nicht die Aufgabe einer Rejustierung und Verbesserung vorhandener Geschäftsmodelle.

Der bestehende und aufkommende Wettbewerb schafft damit die Notwendigkeit, dass neue Ansätze entwickelt werden.

Der Gewinner von diesem Wettbewerb wird oder besser kann der Konsument sein. Er wird relevantere Werbung zum passenden Produkt über das bevorzugte Medium zur passenden Zeit bekommen.


Meinungsführer
Bei allen vorgestellten alten und neuen Segmentierungsmöglichkeiten fehlt die besondere Beachtung von Meinungsführern. Viele Unternehmen kennen (noch) nicht ihre Meinungsführer für ein Produkt, Marke oder für das Unternehmen. Zukünftig wird es wichtig sein, genau diese Meinungsführer zu kennen und entsprechend ihrer Bedeutung anzusprechen. Erste Tools, die Meinungsführer in sozialen Netzen identifizieren sind z. B. Klout, Kred oder Peerindex. (Link)


Diese Applikationen analysieren in den verschiedenen sozialen Netzen u.a. die Aktivitäten der Nutzer, mit wie vielen Personen ist der Nutzer vernetzt, wann und zu welchen Themen schreibt der Nutzer und wird diesen wiederum von anderen Nutzern gelesen und weitergeleitet.

Durch diese automatische Analyse können Meinungsführer zu bestimmten Themen quasi automatisch identifiziert werden.

Zukünftig werden Meinungsführer wichtiger, da diese eine Funktion in der Kommunikation von Unternehmen zum Konsumenten bewusst oder unbewusst wahrnehmen. Neben der traditionellen werblichen Kommunikation kommt die zweistufige Kommunikation über Opinion Leader hinzu.
Meinungsführer können aufgrund ihrer Stellung in ihrem sozialen Netz authentisch Produkterfahrungen mitteilen.

Diese Botschaften haben nicht primär den Charakter einer Werbebotschaft, sondern vielmehr einer Empfehlung.


 
Meinungsführer-Modell, Wirtschaftslexikon Gabler (Link)

Eine Segmentierung nach Meinungsführern und entsprechend Meinungsübernehmern findet nur im geringen Ausmaß statt. Hier aber genau liegt eine neue Dimension der Segmentierung. Neben äußeren Segmentierungsansätzen greift der Meinungsführer-Ansatz bei der Rolle von Personen in deren eigenen sozialen Netz an.

Die richtige Kombination in der Zukunft
Es wird in der Zukunft nicht einen vollständigen Paradigmenwechsel bei der Segmentierung geben. Klassische Segmentierungsansätze werden um neue Möglichkeiten des Digitalen Marketings wie Berücksichtigung von Interessen und Geolocation ergänzt. Die Ausnutzung von Word of Mouth – Effekten durch Meinungsführer wird sich parallel entwickeln und begleitend zu den Werbekampagnen durchgeführt.
Die Kombination aus all diesen Segmentierungsmöglichkeiten schafft ein genaues Bild über den Konsumenten und ermöglicht eine entsprechende Kommunikation mit diesen. Eine stärkere Beachtung des Konsumentens hinsichtlich seiner Rolle, seines Kontexts und seiner Interessen wird die Relevanz und damit die Qualität der Werbung steigern.

 

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