„Wo bist Du?“ – Segmentierung und Geo-Marketing in Medien, Social Media und Suchmaschinen – Teil 1

28. März 2012

Die Zielgenauigkeit von Informationen, Entertainment und Werbung gegenüber Personen ist oberstes Ziel von Werbetreibenden. Werbung funktioniert schon lange nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip ...

Die Zielgenauigkeit von Informationen, Entertainment und Werbung gegenüber Personen ist oberstes Ziel von Werbetreibenden. Werbung funktioniert schon lange nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, sondern wird zunehmend treffsicherer für die avisierte Zielgruppe.

Botschaften, ganz gleich ob Informationen oder Werbung, müssen relevant für den Konsumenten sein. Relevant bedeutet, dass die richtige Information im richtigen Moment (Kontext) auf dem richtigen Medium den Empfänger erreicht. Dann kommt noch hinzu, dass die Botschaft vom Empfänger verstanden werden muss, hier können Störeffekte das Aufnehmen und das Verstehen der Botschaft beeinflussen.

Klassische Segmentierung
Marketers nutzen verschiedene Segmentierungskriterien, um die Zielgruppen einzugrenzen und dann anzusprechen. Als Beispiele seien hier die Sinus- und Sigma-Milieus genannt (Sinus, Sigma).



Vergleich der sozialen Lage und Grundorientierung (Sinus Milieus) in Deutschland, Österreich und der Schweiz (cc-by-sa) (Link)

Diese Segmentierungen basieren auf regelmäßigen Marktforschungen mittels Stichproben. Diese Daten werden – grob gesagt – zentral erhoben und dann Mediaagenturen, Vermarktern und werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung gestellt.

So empfiehlt Kobrak, Product Strategy Manager bei Caterpillar Japan, die bisherigen Segmentierungsansätze und damit die Zielgruppensegmente kritisch zu hinterfragen (Link):

 

  • Oft wird die Relevanz der Zielgruppe für das jeweilige Produkt nicht unmittelbar deutlich.
  • Die Aspekte der Operationalisierung, also der praktizierten Ansprache, der Zielgruppe wird bei diesen Segmentierungen vernachlässigt.


Die Bildung von Zielgruppen in der bewährten Weise hilft Marketern die Zielgruppe zu beschreiben und zu verstehen. Auf Basis dieser Daten und Segmentierungen können passende Angebote, mit entsprechenden Preisen über verschiedene Wege der Werbung an die Konsumenten transportiert werden.

Die Daten beruhen auf stichprobenbasierte Marktforschungen und bis diese Daten schlussendlich in Mediaplanungssoftware vorliegen, vergehen Monate. Folgende Fragen stehen somit im Raum:

 

  • Wie kann sich die Segmentierung schneller und individueller an die Veränderungen in der Zielgruppe anpassen?
  • Welche zusätzlichen Kriterien bei der Segmentierung unterstützen bei einer effektiven Ansprache der Zielgruppe?


Perspektivenwechsel bei Segmentierungen
Betrachten wir bei der Segmentierung und der Ansprache doch den Konsumenten direkt. Durch seine Aktivitäten im Internet, sein Aktivitätsprotokoll z.B. in sozialen Netzwerken, zeigt der Nutzer deutlich, welche Interessen er hat, wie er sich über Produkte informiert, wann und in welchen Kontext er kommuniziert.

Es ist ein Perspektivenwechsel. Der Konsument selbst (und auch selbstbestimmt) liefert die Daten für eine treffgenaue Segmentierung und Ansprache.

Gerade für Zielgruppen, die schwer zu erreichen sind, helfen solche Ansätze, die Personen überhaupt zu erreichen: „Marketers Are Using Data Scaling and Geotargeting to Get to Those Hard-to-Reach Audiences
Social Media verhilft also Marketers eine neue Möglichkeit der Segmentierung und des Erreichens von potenziellen Konsumenten. „It's logical, then, that marketers are using Facebook to reach both broad and extremely targeted audiences.” adage.com/article/special-report-american-consumer-project/geotargeting-helping-marketers-find-hard-reach-audiences/233091/

Bei Facebook z. B. kann der Nutzer Profildaten hinterlegen. Dieses nützt ihm bei der Vernetzung mit Personen mit gleichen Interessen und zugleich können diese Daten für eine treffgenaue Adressierung und Ansprache durch Werbetreibende genutzt werden.


facebook: Angabe von Interessen seitens des Nutzers


Noch ein Wort zum Datenschutz. Der Nutzer gibt hier freiwillig Daten an, d. h. er lässt zu, dass Werbung zum einen ihn erreicht und bei Berücksichtigung seiner Profildaten relevanter für ihn sein kann.

Im nächsten Artikel werden wir speziell auf Geo-Targeting und die Bedeutung von Meinungsführern angehen.

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