Multichannel – vom Bedürfnis bis zur Bezahlung

22. Februar 2013

Ein Händler wird zum Multichannel-Händler. Nicht nur Multichannel hinsichtlich seiner Kommunikation sondern der Händler darf sämtliche Facetten seiner Wertschöpfung über sämtliche Kanäle anbieten bzw. anpassen.

Viele Produkte und Dienstleistungen sind mehr oder weniger homogene Produkte und sind leicht miteinander vergleichbar, so dass letztendlich der Preis über den Kauf entscheidet.

Jeder Händler – ob lokal vor Ort oder im Internet – sollte zum Multichannel-Händler werden, um zum einen das hybride Kaufentscheidungsbedürfnis der Kunden Rechnung zu tragen und zum anderen um sich für die zukünftigen Änderungen im Kaufverhalten besser aufzustellen.

Multichannel ist die Grundlage für flexibles Anpassen der Geschäftsfelder in der Zukunft.

Jeder Handel ist eine grundsätzliche Vereinbarung von Produkt, Preis und anderen Faktoren wie Lieferung und Bezahlung. Dieses ist die Basis für jegliche Handelstransaktionen, der physisch stattfindet und natürlich auch dem Handel in der digitalen Welt.

Es wird gerne die Diskussion geführt, ob nun der Online-Handel den Handel vor Ort kannibalisiert oder der digitale Werbe- und Vertriebsweg neue Potenziale birgt.

Handel, ist dort wo der Kunde ist
Die Kunden bestimmen den Weg und den Kanal der Kommunikation, nicht die Unternehmen.
Eine Studie von eBay besagt, dass Mobile Technologien deutlich auf den Handel Einfluss nehmen. Jetzt muss man fairerweise feststellen, dass eine solche Studie eines Unternehmens vorwiegend die Fakten präsentiert, die passend zur Unternehmensstrategie sind.

60% der Verbraucher wollen sich demnach mobil informieren. Der Anteil der Einkäufe verlagert sich zunehmend auf den Online- und den mobilen-Kanal. Zu der Frage „Welchen Anteil Ihrer Einkäufe tätigen Sie jeweils im Laden, online und mobil? Wie, denken Sie, werden sich Ihre Einkäufe in 10 Jahren auf die verschiedenen Kanäle verteilen?“ ergibt sich nach dieser Studie folgendes Bild.


Quelle: Konsumentenbefragung im Rahmen des Projekts „Die Zukunft des Handels“, Juni 2012, S. 20

Für den stationären Handel bedeutet dieses einen Rückgang von ~25%, für Online einen Zuwachs von 12% innerhalb von 10 Jahren. Dieses korrespondiert auch mit den Zahlen des deutschen Buchhandels, der innerhalb der letzten 3 Jahre einen Rückgang von 7% im stationären Handel feststellen konnte. (Link)

Nach einer Studie von W3B erwartet die Hälfte der Internet-Nutzer von einem Webshop, dass dieser mobil erreichbar ist. Dieses bedeutet, dass der Kunde eine für die mobile Nutzung optimierte Website oder Mobile-App nachfragt. 38% der Nutzer nutzt mindestens 1x pro Monat einen Webshop via mobilen Zugang. 20% der Nutzer haben bereits mobil eingekauft. (Link)

Es ist dabei festzustellen, dass es sich um den Status 2012 handelt und nicht um eine Prognose.

Aus Sicht des Blogautors ist dieses eine sehr verhaltene Annahme in der Studie von eBay. Die Dynamik des Internets ist stärker ausgeprägt als der Wandel in der realen Welt. Nach einer Befragung von Online- und E-Commerce-Spezialisten kommt der Online-Dienst iBusiness auf das Ergebnis, dass ein Internet-Jahr im deutschsprachigen Teil Europas 2,7 Monate lang ist. (Link)
Demnach würde die Vorausschau von 10 Jahren im Online-Bereich einer Weitsicht in der realen Welt von 44,5 Jahre betragen. Mit anderen Worten, die Zukunft von Online-Handel 2023 einzuschätzen entspricht der Einschätzung des stationären Handels vor Ort in 2057.

Unbenommen ist heute festzustellen, dass der Mobile-Kanal zunehmend seitens der Konsumenten präferiert wird.


Der stationäre Zugang wird zum Sonderfall des Mobilen Zugangs
und damit
der stationäre Einkauf zum Sonderfall des mobilen Einkaufs.


Wertschöpfung ist Multichannel
Ein Händler wird zum Multichannel-Händler. Nicht nur Multichannel hinsichtlich seiner Kommunikation sondern der Händler darf sämtliche Facetten seiner Wertschöpfung über sämtliche Kanäle anbieten bzw. anpassen.

Viele Produkte und Dienstleistungen sind mehr oder weniger homogene Produkte und sind leicht miteinander vergleichbar, so dass letztendlich der Preis über den Kauf entscheidet. Die Preisintransparenz des klassischen Handels wird zunehmend in Frage gestellt und durch innovative Lösungen im Online- und Offline-Bereich erodiert.

So existieren sehr viele Portale, die einen Preisvergleich für das gleiche oder vergleichbare Produkt ermöglichen. Als Beispiele seien swoodo.com für Flugpreise oder trivago.de für Hotelübernachtungen genannt.


Screenshot von swoodoo.com

 
Screenshot von trivago.de

Nach der obigen Studie werden neben elektronischen Produkten vorwiegend auch Reisen, Bücher und Unterhaltungselektronik in Zukunft nicht mehr im stationären Handel vor Ort verfügbar sein.

Dagegen werden folgende Güter in 10 Jahren nach dieser Studie in einem Ladengeschäft vorhanden sein:
•    Lebensmittel
•    Fahrzeuge
•    Möbel
•    Kleidung, Schuhe, Schmuck
•    Werkzeuge
•    Sportartikel
•    Kosmetik und Arzneimittel
•    Haushaltsgeräte
•    Spielzeug

Wie kann nun ein Händler sein Geschäftsmodell Richtung Multichannel anpassen? Die Anpassung muss so geschehen, dass der Kunde das Geschäftsmodell für sich optimal empfindet.

Ein Kaufprozess gliedert sich in verschiedene Phasen:
 

Der Kauf von physischen Gütern kann bei bestimmten Gütern nur im stationären Handel geschehen. Sämtliche anderen Phasen (in grün eingefärbt) können über alle Plattformen hinweg abgebildet werden. Der Konsument nutzt den jeweiligen Informations- und Kommunikationskanal nach seinen Präferenzen. Der Händler darf sich mit seinem Multchannel-Angebot auf diese Präferenzen einstellen.



Der Händler kann in der Regel die ersten Phasen des Kaufprozesses über Online- oder Mobile Plattformen unterstützen. Der eigentliche Kauf kann dann online oder lokal vor Ort geschehen.

Jeder Händler – ob lokal vor Ort oder im Internet – sollte zum Multichannel-Händler werden, um zum einen das hybride Kaufentscheidungsbedürfnis der Kunden Rechnung zu tragen und zum anderen um sich für die zukünftigen Änderungen im Kaufverhalten besser aufzustellen.
 

Multichannel ist die Grundlage für flexibles Anpassen der Geschäftsfelder in der Zukunft.



Transaktionen sind Multichannel
Zu jedem Kauf gehört selbstverständlich auch der Bezahlprozess. Der Kunde will auf dem bequemsten, einfachsten und sichersten Weg bezahlen.
So haben Sie im stationären Handel meist die Optionen Bargeld, Debitkarte und Kreditkarte, um die Produkte zu bezahlen. [Paypal hat bietet hierzu auch eine Lösung an, s. u.a. Link ]

Im Online-Bereich gibt es außer Bargeld sämtliche Möglichkeiten des Bezahlens, wie Lastschrift, Kreditkarte, PayPal, Vorkasse, Rechnung, o.ä.

Screenshot der Bezahlmöglichkeiten von Jako-o

Vor 10 Tagen wurde bekannt, dass die eBay-Tochter Afterbuy nun eine Warenwirtschafts- und Bezahllösung für den stationären Handel anbieten wird.
Im April soll diese Afterbuy-App verfügbar sein, mit der die stationären Händler via einem iPad ein Kassensystem zur Verfügung stellt. (Link)
Afterbuy greift dabei auf über 60.000 Händler aus 40 Branchen zurück, wenn diese App angeboten wird. Um flexibel Bezahlvorgänge abbilden zu können, arbeitet Afterbuy hier mit Streetpay zusammen.


Screenshot von Streetpay.com


Afterbuy geht aus Sicht des Autors einen richtigen Schritt. Wenn die Händler in der Zukunft zum Multichannel-Händler werden, so muss auch die Infrastruktur entsprechend aufgestellt sein.

Es existiert eine unüberschaubare Menge von Kassensystemen für die stationären Händler. Ein Zusammenwachsen bzw. eine Konvergenz von Warenwirtschafts- und Kassensystemen für jegliche Plattformen sind die Voraussetzung für ein umfassendes Multichannel über sämtliche Kaufentscheidungsphasen und Wertschöpfungsstufen des Handels.

Die Dynamik des Digitalen spiegelt sich auch wider. Lösungen wie die zukünftige Kassensystem-Apps geben die Schlagzahl an Innovationen und Lösungen an. Klassische Händler können sich gut mit Hilfe solcher Ansätze und Neuerungen sukzessive in Richtung eines Multichannel-Händlers entwickeln.

Zusammenfassung
Es wird irgendwann keinen Offline-, Online-, Mobile- oder Multichannel-Handel geben, es wird den Händler geben, der in der Selbstverständlichkeit der Zusammenstellung des Sortiments die unterschiedlichen Kanäle mit ihren Spezifika bespielt.

Le roi est mort, vive le roi - Der König ist tot, es lebe der König. Wie die Krone des alten Königs in den Besitz des neuen übergeht,

so geht die Kundenbindung des klassischen Handels in
die des Multichannel-Handels über.

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