Monetarisierung von Fanpages

07. Dezember 2012

Facebook stiftet nicht nur einen nicht-monetären Nutzen für Unternehmen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, dass Fanpages einen direkten messbaren monetären Nutzen generieren.

Die folgenden Monetarisierungsmöglichkeiten werden unter der aktuellen Auslegung der Facebook-Richtlinien praktiziert.

 

Die Einrichtung einer Fanpage ist erst einmal kostenfrei. Der Betrieb einer Präsenz ist wie jegliche Kommunikationsaktivität eines Unternehmens mit einem Aufwand verbunden:

- Eigener personeller Aufwand

- Externe Unterstützung, z.B. bei Programmierung der Fanpage

- Werbemaßnahmen in anderen Medien für die Fanpage

- Werbemaßnahmen auf Facebook direkt

 

 


Nutzen von Fanpages
Ja, der Betrieb von Fanpages kosten Geld – genauso wie die Bereitstellung von Telefon und Email. Auf der anderen Seite werden zuerst oft nicht-monetäre Vorteile und Nutzen genannt, wie

- Bekanntheit steigern in sozialen Medien
- Customer Touch Point auf Facebook etablieren
- Anstieg der Sympathie für Unternehmen und Produkt
- Kundenbindung von bestehenden Kunden
- Nutzung von Word of Mouth innerhalb der Fans
 …

 


Dieser Nutzen ist meist schlecht messbar und damit direkt belegbar, da Facebook nur ein Instrument im Kanon der Kommunikationsinstrumente zum Kunden ist. Die Notwendigkeit für Soziale Medien liegt auf der Hand. Wenn die Zielgruppe bestimmte Medien nutzt, ist es für das Unternehmen ein Muss in diesen Medien präsent zu sein. Social Media gehört in den Kommunikationsmix von Unternehmen, die mit ihren Kunden kommunizieren wollen.

Nicht die Unternehmen bestimmen den Kommunikationskanal,
es sind die Nachfrager, die Kunden.

 

Werbung und Facebook
Facebook ist primär eine C2C-Communitiy und kein Vermarkter für Werbeplätze in einer Community. Dieses ist auch richtig und wichtig, da eine zu hohe Werbepenetration der Gesamtqualität von Facebook schadet und dadurch die Relevanz und demzufolge die Reichweite zurückgeht.

Aus diesem Grund stellt Facebook verschiedene Guidelines/Richtlinien zur Verfügung, an denen sich Unternehmen orientieren können bzw. müssen.

 

  1. „Werbung von Dritten ist auf Seiten (Fanpages) untersagt“ Page Guidelines III. A.
  2. „Du darfst weder direkt noch indirekt Daten an irgendein Werbenetzwerk, einen Werbeaustauschdienst, einen Datenvermittler oder eine sonstige Partei, die nicht im Namen eines Werbetreibenden handelt, und die Werbekampagnen des Werbetreibenden auf Facebook übertragen oder verkaufen bzw. solche Daten im Zusammenhang mit den Vorgenannten verwenden.“ Ad Guidelines II. C.
  3. „Du wirst keine Werbeanzeigen von Dritten oder Internetsuchfelder auf www.facebook.com anzeigen.“ Facebook Terms 9.7.


Usus dieser Facebook-Richtlinien
Diese Richtlinien sind streng formuliert. In der Praxis will Facebook primär verhindern, dass sich andere Werbenetzwerke auf Facebook ausbreiten. Es geht primär darum, dass automatisierte Ad-Server nicht in die Fanpage integriert werden.

Facebook überprüft lediglich, ob Verbindungen von Fanpages bzw. von Apps Verbindungen zu externen Ad-Servern aufgebaut werden. Aufgrund der Vielzahl von Fanpages ist eine redaktionelle Überprüfung der Inhalte nach den Richtlinien schlichtweg nicht möglich. Aber auch die Einbindung von externen AdServer ist grundsätzlich nach einer Freigabe durch Facebook möglich.


Monetarisierung von Fanpages
Facebook stiftet nicht nur einen nicht-monetären Nutzen für Unternehmen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, dass Fanpages einen direkten messbaren monetären Nutzen generieren.
Die folgenden Monetarisierungsmöglichkeiten werden unter der aktuellen Auslegung der Facebook-Richtlinien praktiziert.


1. Sponsorship


Sponsorship-Modell von Dr. Best auf der Fanpage von Bild


Streng genommen darf keine Werbung von Dritten eingeblendet werden. Es ist üblich, dass Werbepartner im Rahmen von sogenannten Sponsorship-Modellen in die eigene Fanpage integriert werden können.

 
Sponsorship-Modell bei Burgerking

Bei Burgerking kann man gut sehen, wie hier die Werbung von Dritten im Rahmen eines Gewinnspiels und damit auch dominant im Profilbild und in der Navigationsleiste integriert ist. Twix profitiert hier von der Reichweite von Burgerking und sicherlich wird Burgerking auch im Sinne eines Win-Win von der Platzierung von Twix profitieren.



2. Leadgenerierung
Die Neukundengewinnung kann direkt gemessen werden und kann damit auch als Monetarisierungsansatz angesehen werden.
Hierbei geht es um neue Kunden für Produkte, z.B. werden explizit Produkttester gesucht, um diese dann zu Neu- bzw. Stammkunden zu entwickeln.


Produkttest auf Facebook von Rossmann


Lisa freundeskreis


Bei Lisa freundeskreis werden von Fans Produkte getestet, hier liegt der Monetarisierungsansatz in der Marktforschung und in der Unterstützung der Word-of-Mouth-Kampagnen von Burda.


3. Einbindung in die Content-Herstellung
Contenterstellung oder auch Lizensierung ist mit Aufwand und damit mit direkten Kosten verbunden. Verbindet man die Fanpage mit dem Angebot gegenüber den Nutzern, selbst Content zu erstellen, entsteht ein direkter monetärer Gegenwert.

Ein Beispiel, welches dieses gut verdeutlicht ist die Fanpage „Mein Lieblingsrezept“. Wenn der Nutzer ein Rezept einreicht, welches dann in der Zeitschrift veröffentlicht wird, bekommt der Autor eine Entlohnung. Als Vorteile können die folgenden Aspekte gesehen werden:

- Involvement der Fans
- Kundenbindung
- Günstige Beschaffung von Content
- Direkter monetärer Gegenwert

 




Fanpage Lieblingsrezept

4. Erhöhung Pageviews auf primärer Website
PricewaterhouseCoopers (PwC) sieht Social Media bzw. als „Fast-Synonym“ Facebook als "Stellwerk" für den Internet-Traffic. Im Februar 2012 wurden folgende Zahlen veröffentlicht (Link):

- 35 Prozent rufen von ihrem Netzwerk aus andere Webseiten auf
- Facebook hat einen Anteil bis zu 15 % als Traffic-Generator für Websites

 

Dieses wird sich eher durch das Wachstum von Facebook selbst erhöht haben. Der Traffic, der von Facebook auf die Website kommt, führt direkt zu höheren Page Impressions und damit höheren Ad Impressions.

 
Beispiel der direkten Verlinkung auf Websites der FAZ und von GEO

Am Beispiel der Fanpages von Zeitungen ist dieses sehr deutlich zu beobachten. Hier werden bewusst Teaser auf Fanpages publiziert, um so zu dem Artikel auf der primären Website zu verzweigen.
So kann jeder Website-Betreiber direkt den Traffic, der von seiner Fanpage kommt, messen und damit den Wert in Form von ausgelieferten Ads monetär beziffern.


Ausblick
Facebook ist primär ein soziales Netz für Nutzer. Unternehmen dürfen sich auf gleicher Augenhöhe mit den Nutzern bzw. Fans austauschen. Neben nicht direkt messbaren Nutzen sind einige Vorteile von Facebook für das Unternehmen direkt monetär messbar.

Auch wenn dieses messbar ist, ist

Facebook kein Instrument des Performance Marketings.
Es zählt einzig und allein die Relevanz des Contents für den Nutzer.



 

 

 

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