Female Commerce – Gender Marketing ist E-Commerce

12. November 2014

Frauen und Männer zeigen ein unterschiedliches Einkaufsverhalten. Gerade im Online-Bereich kann dieses berücksichtigt werden und E-Commerce-Shops können die Besonderheiten aufgreifen.

Die Rechnung ist einfach: Je besser die Bedürfnisse bedient werden, umso höher die Verweildauer, umso eher findet ein Kauf statt. Ebenso kann damit eine emotionale Loyalität aufgebaut werden, damit eine Kundenbindung initiiert werden kann.

Gender Marketing ist lohnenswert,

Female Commerce zeigt dieses recht deutlich.

Beginnen wir die Reise in die Welt des Female Commerce mit einem Blick in den Frauenanteil bei den Nutzern bis hin zu den Entscheidern und Machern von Online-Angeboten.

 

  1. Führungspositionen in Agenturen sind deutlich männer-dominiert. (Link)
  2. Die Geschlechterverteilung im Nutzer-Bereich ist ausgewogen, nach der neusten ARD/ZDF-Online Studie sind 74,6% der Frauen online (im Vergleich zu 83,7% der Männer). (Link)
  3. Aber überproportional nutzen weibliche Internetnutzer E-Commerce und Online-Communities. www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php



Typisch männliche und weibliche Kaufprozesse (Link)

Der Kaufprozess ist bei allen Nutzern grob der Gleiche (5-Phasen nach Kotler):

 

  1. Erkennung eines Bedürfnisses
  2. Informationssuche
  3. Bewertung der Alternativen
  4. Kaufentscheidung und Kauf
  5. Verhalten nach dem Kauf

Barletta beschreibt in ihrem Buch „Marketing to Women“ einen Kaufprozess bei Frauen, bei denen die einzelnen Phasen öfters durchlaufen werden. Sie erklärt dieses damit, dass eine Konsumentin komplexere Kriterien an das Produkt stellt und diese im Verlauf des Such- und Kaufentscheidungsprozesses ändert bzw. erweitert. Männer dagegen suchen mit festgelegten Kriterien nach ganz bestimmten Produkten. (s. auch basecom.de)

Nach der KauFRAUsch-Studie 2014 bedeutet dieses, dass die „weibliche Customer Journey deutlich komplexer als die männliche“ (Link) ist.
Die Customer Journey von weiblichen Konsumenten hat viel öfters Schleifen und damit Wiederholungen in den einzelnen Kaufprozessschritten.

Somit muss der Digitale Kaufprozess diese Veränderbarkeit des Bedürfnisses und damit der Produktwahl abbilden. E-Commerce-Sites müssen dieses vor(her)sehen und unterstützen.


Passfähigkeit steigert Umsätze
Gender Marketing bedeutet - sehr einfach ausgedrückt – eine konsequente Umsetzung von weiblichen und männlichen Bedürfnissen und Sichtweisen in der Marktorientierung des Unternehmens, und somit in dem kompletten Marketing-Mix bzw. Wertschöpfungskette eines Unternehmens.
Je besser das digitale Angebot auf die Zielgruppe abgestimmt ist, umso relevanter wird es wahrgenommen, umso höher ist die Verweildauer, umso so höher die Kaufbereitschaft etc.

Ein Website-Design oder E-Commerce-Konzept mit einer geschlechtsneutralen Herangehensweise
berücksichtigt nur die Hälfte des Marktpotenzials.



Lohnend – Frauen kaufen besser & mehr
Dieses Jahr wurde die oben erwähnte KauFRAUsch-Studie über ein Online-Einkaufsverhalten von Frauen veröffentlicht. Diese Studie wurde von der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung mbh und der Rascasse GmbH in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels erstellt.

1. Social Media
Frauen nutzen nach der Studie mehr die Erfahrungen und Berichte anderer Nutzer. So werden nutzergenerierte Inhalte im Rahmen der Kaufentscheidung mehr von Frauen genutzt.

 
Social Media Nutzung von Frauen (Link)

Online-Händler sei somit empfohlen, diese Kanäle bzw. Medien proaktiv in den Informations- und Kaufprozess anzubieten und zu „bespielen“. Die Regel ist hier einfach:
Wenn die weibliche Kundschaft Social Media für den Kauf wünscht, dann wird der Shop bei gleichen Preis-/Leistungsverhältnis gewinnen, der mit Kundenerfahrungen und Social Media einen Mehrwert leistet.


2. 20% mehr Budget
Nach der Studie ist das Konsumbudget bei Männern gleichgeblieben. Frauen hingegen haben 2013 20% mehr als im Vorjahr ausgegeben. Dieser erhöhte Konsum wurde nur via E-Commerce generiert. (Link)

Es findet sukzessive eine Verlagerung des Offline-Einkaufsbudgets Richtung Digital statt, gerade bei weiblichen Konsumenten.
Somit ist die weibliche Zielgruppe höchst attraktiv für den E-Commerce. Ziel von muss darin liegen, neben dem passenden Angebot auch die Verweildauer zu erhöhen oder spezieller auf die wiederholenden Prozessschritte im Kauf bewusst zu unterstützen.

3. Multichannel & kleiner Warenkorb
Auffällig bei Studien im E-Commerce ist, dass weibliche Einkäufer Multichannel-Shops präferieren und dabei der Warenkorb eher kleiner als der durchschnittliche Einkaufskorb ist.
Aus diesem Grund ist auch der Frauenanteil bei Pure Playern gesunken. Pure Player sind Händler, die nur den digitalen Verkaufskanal anbieten.


Wir wissen, was Frauen wollen
Wichtig für einen schnellen Kaufprozess ist eine klare Benutzerführung und entsprechend eine passende Produktbeschreibung. Dieses findet man in allen E-Commerce-Shops wieder.
Da wir wissen, dass die Verweildauer gesteigert werden muss und dass Frauen gerne die Phasen des Kaufes öfters durchlaufen, lassen sich folgende Hinweise für eine Optimierung der Website ableiten:

 

  • Emotionen mit Bildern wecken,
    lebendige Farben nutzen
  • Darstellung von Personen
    • Produkte sind im passendem Kontext zu präsentieren
  • Informationen, die für Frauen und deren persönliches Umfeld von Bedeutung sind
  • Storytelling mit den Produkten,
    am besten kombiniert mit Erfahrungen von Nutzern
  • Möglichkeit, Beratung in Anspruch zu nehmen (abgeleitet aus Multi-Channel)


Wenn wir uns Shops von Pure Playern wie Zalando anschauen, ist eine bewusste Designorientierung für Männer und für Frauen nicht erkennbar. Somit werden hier die Bedürfnisse der Frauen und die Besonderheiten im Kaufprozess nicht berücksichtigt.
Links ist ein Damenstiefel abgebildet und rechts ein Herrenstiefel, die Präsentation ist jeweils die Gleiche. Eine differenzierte Ansprache findet nicht statt, man versucht wahrscheinlich einen Mittelweg in der Ansprache zu wählen. Damit nimmt Zalando wahrscheinlich aber eine nicht optimale Verweildauer bei männlichen und weiblichen Kunden in Kauf.


Zalando Link1Link2


Auf der anderen Seite gibt es sehr wohl E-Commerce-Shops, die frauenaffinier wirken.


Duoboots Shop


Das Produkt wird von einer Frau getragen und somit im passenden Kontext gezeigt. Zahlreiche, in dem Fall 25, Produktbewertungen liegen vor. Es werden nicht nur Informationen zum Produkt gegeben, sondern auch das Design und die Passform in einer kurzen Story erklärt. Zusätzlich hat der Konsument bzw. die Konsumentin die Möglichkeit, kostenfrei den Kundenservice anzurufen, somit wird der Aspekt Multi-Channel abgebildet.


Fazit
Frauen und Männer zeigen ein unterschiedliches Einkaufsverhalten. Gerade im Online-Bereich kann dieses berücksichtigt werden und E-Commerce-Shops können die Besonderheiten aufgreifen.
Die Rechnung ist einfach: Je besser die Bedürfnisse bedient werden, umso höher die Verweildauer, umso eher findet ein Kauf statt. Ebenso kann damit eine emotionale Loyalität aufgebaut werden, damit eine Kundenbindung initiiert werden kann.

Gender Marketing ist lohnenswert,
Female Commerce zeigt dieses recht deutlich.

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