Einkaufen war mobil und wird mobil

15. März 2012

In der Vergangenheit war Einkaufen immer mit einer gewissen Mobilität verbunden. Wenn wir „Einkaufen gehen“ ist automatisch der persönliche Weg zum Händler verbunden. ...

In der Vergangenheit war Einkaufen immer mit einer gewissen Mobilität verbunden. Wenn wir „Einkaufen gehen“ ist automatisch der persönliche Weg zum Händler verbunden. Jetzt gibt es hier unterschiedliche Richtung, wie sich das Online-Shopping und der stationäre und Online-Handel entwickeln wird.

Einzelhandelsumsatz in Deutschland stabil
Die Einzelhandelsfläche pro Einwohner legt nach einer Studie von DG Hyp leicht zu, z.B. in Berlin und Düsseldorf beträgt die Einzelhandelsfläche pro Einwohner 1,7, in Darmstadt 2,6, in Dresden 1,8 oder in München 1,4.
Auf der anderen Seite stagnieren die realen Einzelhandelsumsätze in den letzten Jahren.
 

Entwicklung Einzelhandelsumsätze (Wikipedia)

Das Jahr 2012 begann mit einem leichten Rückgang der Einzelhandelsumsätze von real 1,6% zum Vormonat. (Link) (Link)
Trotz ständig neuer Produktentwicklungen, Nutzung verschiedener Werbe-/Kommunikationskanäle, aber auch vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung bleibt der Einzelhandelsumsatz in Deutschland weitestgehend stabil.

Digitaler, mobiler Handel wächst
Der Gesamtumsatz bleibt konstant. Es erfolgt eine sukzessive Verschiebung zwischen dem Einkaufen vor Ort hin zum digitalen, hin zum mobilen Shopping.

Eine Studie von Google aus dem Jahr 2011 kommt u.a. zu folgenden Ergebnissen:
•    50% der Handelsumsätze werden durch das Web beeinflusst
•    86% der Konsumenten informieren sich vor einem Kauf in einem stationären Geschäft online (Orginalquelle Studie der GroupM)
[Eine gewisse Vorsicht bei diesen Zahlen sei angebracht, aber sie geben eine grundsätzliche Tendenz wieder.]

Ein Ergebnis ist auch, dass Online-Shopping einige Tage früher als im stationären Handel stattfindet. Dieses ist auch vor dem Hintergrund des Versands und Versanddauer einleuchtend.


 
Google-Studie 2011

Der stationäre Handel profitiert somit von Spontan- oder Lastminute-Käufen. Hier kann der Einzelhandel auch eine entsprechende Preisprämie verlangen.

Einer anderen Studie von Google zu Folge steigt die Bedeutung von Apps und mobilen Websites für den Handel. Untersucht wurden hier 615 Konsumenten, die während der letzten Weihnachtsferien einkauften. Hier einige Ergebnisse aus der Studie:
•    12% der Besuche auf einer Shopping-Website kommen von einem mobilen Gerät
•    9% aller Online-Einkäufe werden über ein Smartphone getätigt
•    173% Steigerung des Einkaufens über mobile Kanäle gegenüber dem Vorjahr

In dem Zusammenhang wurden auch die Nutzung der verschiedenen Geräte und Kommunikationskanäle untersucht. Auffällig ist direkte Verbindung von Smartphones zum stationären Handel und Online-Handel.
 

Google-Studie 2012

Auch hier wiederum kann der stationäre Handel seine Position stärken. Eine konsequente Stärkung des mobilen Kommunikations- bzw. besser Einkaufskanals unterstützt den stationären Verkauf. Der lokale Einzelhandel kann genau von diesem Ropo-Effekt (Research Online, Purchase Offline) profitieren, wenn dieser einen Mehrwert gegenüber den Online-Kanal bietet.
Diese Mehrwerte können z.B. individuelle Beratung, individuelle Preise für Produkt/Dienstleistungs-Bundles und Warenverfügbarkeit sein. Auf jeden Fall zeigt dieses die Notwendigkeit und das Potenzial des mobilen Kanals für den stationären und lokalen Verkauf.

Mobile Payment
Neben dem Vertriebsweg der Produkte gehört natürlich auch die monetäre Transaktion zum Handel. Paypal hat erst kürzlich sein Umsatzziel auf 7 Mrd. in 2012 erhöht, im Vergleich Paypal erzielte 2011 4 Mrd. Umsatz.

Paypal will hier globaler Anbieter für sowohl Online- als auch stationäre Handelsorte sein: „The worlds of offline and online are already blurring, giving consumers a new “normal” for retail. That new normal includes an unparalleled level of convenience. Regardless of whether a consumer is behind a desktop computer, on a mobile device, or in a physical store, shopping experiences can happen anytime, anywhere, and in any way.”
Die Kundenorientierung und nicht eine Kommunikationskanalorientierung ist die Prämisse für die Gestaltung von Zahlungsmöglichkeiten.

In Deutschland sieht Holger Spielberg von Paypal gerade auch die Option, mittels Mobile Payment ein Multichannel-Shopping zu ermöglichen. (Link) Die verschiedenen Anwendungsszenarien über die mögliche Zukunft des mobilen Bezahlens zwischen Personen, im Online-Handel und auch im stationären Handel zeigt folgender Film:
 

 
In den USA startet gerade Paypal einen Test zum Bezahlen via Paypal in stationären Geschäften. In der Baumarktkette Home Depot soll ein Bezahlen via Paypal via Instore-Terminals möglich sein. (Link)
 

Bezahlen mittels eines Instore-Terminals via Paypal

Aus Sicht des Autors kann die Nutzung von Instore-Terminals für einen Test ein leichter Weg sein. Auf der anderen Seite wäre es nicht genauso einfach gewesen, die Kassen mit einer entsprechenden Schnittstelle auszustatten. So entsteht durch diese Extra-Terminals erst einmal ein Medienbruch und der Konsument muss ein neues Interface akzeptieren.

Interessant ist doch die Kombination aus Bezahlen via NFC mittels Smartphone und einen entsprechenden Zahlungsmittelanbieter. Neben VISA und Paypass Mastercard bietet auch hier Paypal eine entsprechende Lösung an.

So lange aber die Smartphone-Hersteller eher verhalten NFC-fähige Geräte einführen, scheint es für Zahlungsmittelanbieter wie Paypal zielführender sein, kleine Instore-Terminals als Migrationsschritt aufzustellen. Man könnte jetzt über Gründe für das zögerliche Verhalten der Smartphone-Hersteller spekulieren, eins ist aber sicher: NFC-Dienste und -Geräte werden sich langsam, aber sicher durchsetzen.

QR für den missing link zwischen Mobile und Offline
Diese „Quick Response“ (QR) dient genau dazu, die Brücke zwischen Mobile und Vorort-Handel zu schließen.
Folgende Beispiele illustrieren diesen crossmedialen Ansatz:
Tesco, immer schon Vorreiter im Bereich innovativer Ansätze, setzt QR-Shopping in der U-Bahn in Südkorea ein:
 


In Deutschland nutzte Budni Drogeriemarktkette für ihre eigene Markte ALIQUA Naturkosmetik QR-Codes zur Verlinkung zwischen Mobile und Shopping. Hierzu wurden Outdoor-Anschlagstellen zu Shops. Auf den Plakaten waren QR-Codes an den betreffenden Produkten zu sehen und so konnten die Konsumenten in typischen Wartemomenten wie beim Warten auf die S-Bahn via Smartphone einkaufen. (Link

www.ALIQUA-Naturkosmetik.de eröffnet virtuelle Shops in Deutschland

 
Dadurch wird der Einkaufsprozess auf dem mobilen Kanal verlagert. Die reine Distribution kann dann im stationären Handel oder Online erfolgen.

Der Kunde gewinnt, der Handel kann gewinnen
Für den Kunden wird es einfacher und auf den ersten Blick transparenter einzukaufen. Der mobile Kanal wird zunehmend der präferierte Weg für Einkäufe. Dabei kann der Nutzer entscheiden, ob er die Vorteile des Online-Kaufs wie z.B. Preistransparenz oder des stationären lokalen Handels wie Warenverfügbarkeit und individuelle Beratung wahrnehmen möchte.


Gerade der Einzelhandel vor Ort kann gewinnen. Nicht die ausschließliche Verfolgung traditioneller Werbe- und Kommunikationskanäle, sondern das Ausbauen mobiler Lösungen wird dem Einzelhandel neue Kunden zuführen und bestehende Kunden binden. Die noch zu beobachtete Zurückhaltung des Einzelhandels in Deutschland bei der Bedienung des mobilen Kanals ist aus Sicht des Autors nicht erklärbar.

Mobile Anwendungen und Lösungen werden an Bedeutung gewinnen. Handelsunternehmen können gerade jetzt und hier Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern erzielen, in dem sie dem Nutzungsverhalten und damit dem gewünschten Medium der Konsumenten Rechnung tragen.

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