Edgerank – die Formel für die Sichtbarkeit in Facebook

08. September 2012

Facebook als größtes Soziales Netzwerk muss sich auch unverweigerlich mathematischen Verfahren bedienen, um Inhalt zu bewerten und dann entsprechenden relevanten Inhalt für den jeweiligen Nutzer zu präsentieren. Facebook hat den großen Vorteil, ein eignes Netzwerk geschaffen zu haben ...

Bevor wir die Bedeutung von Edgerank für Facebook-Pages-Betreiber betrachten, werfen wir erst einen Blick zu Google mit dem PageRank-Algorithmus.

Ordnung schaffen mit Algorithmen
Bei der Suchmaschinenoptimierung von Google spielt der sogenannte Pagerank eine zentrale Rolle. Der Pagerank gibt grob an, wie wichtig und relevant eine Website ist. Schlussfolgerung für die Suchmaschine lautet, je relevanter eine Inhaltsseite ist, umso weiter vorne soll diese Seite bei den Suchergebnissen kommen.

Ein Algorithmus ist ein mathematisches Verfahren, um anhand einer bestimmten mathematischen Vorgehensweise effizient zum Ziel zu kommen.
Der Pagerank-Algorithmus bewertet die Verlinkung einzelner Seiten zueinander. Je mehr Links auf eine Website verweisen, umso so relevanter sind die Seite und damit der Pagerank. Je höher der Pagerank der verweisenden Seiten ist, umso höher ist die Wirkung.

Dieser Algorithmus wird unregelmäßig an die Entwicklungen der Verlinkungen innerhalb der Websites angepasst. Eine Verlinkung zu bzw. von Soziale Medien wird dabei mittlerweile höher gewichtet wie „normale“ Websites.
Pagerank kann nur von außen die Verlinkungspolitik der Website-Betreiber und nicht das Interesse der Nutzer betrachten. Der Pagerank kann als Hilfskonstrukt zur Beurteilung der Online-Reputation von Webcontent gesehen werden. Auf der anderen Seite versuchen viele Unternehmen, ihre Webseiten auf den Pagerank und nicht den Informationsbedürfnissen der Nutzer zu optimieren.
Aus Sicht des Autors kann und ist der Pagerank nicht das Ergebnis zur mathematischen Bewertung von Webcontent, sondern kann nur zu einem Teil die Verlinkung aus Sicht der Websitebetreiber abbilden.

Google nutzt Pagerank zum Ranking von Websites, momentan noch ohne Verbindung zu den jeweiligen Nutzerpräferenzen und individuellen Interaktionen in Google+. Hier liegt aber die eigentliche Herausforderung, um die Relevanz für den individuellen Nutzer zu steigern.
Relevanz entsteht durch die Nutzung und durch die Interaktion, nicht durch eine pure Verlinkung. Hier setzt Edgerank von Facebook an.

Die Relevanz für den Nutzer zählt – Facebook`s Edgerank
Facebook als größtes Soziales Netzwerk muss sich auch unverweigerlich mathematischen Verfahren bedienen, um Inhalt zu bewerten und dann entsprechenden relevanten Inhalt für den jeweiligen Nutzer zu präsentieren. Facebook hat den großen Vorteil, ein eignes Netzwerk geschaffen zu haben und hostet auch den gesamten Content. Damit weiß bzw. eher könnte Facebook wissen, wann genau von wem für welche Nutzer welcher Inhalt gepostet wurde und welche genauen Reaktionen dieser hervorrief.

Google überprüft die Linkpopularität durch einige Spider (Suchrobotor zur Aktualisierung des Suchindexes bei Google), Facebook weiß jederzeit und damit auch in realtime, welche Reaktionen bestimmte Postings, also Publikationen von Content, hervorrufen.

Facebook-Nutzer in Europa, speziell auch in Deutschland, nutzen ein Drittel ihrer Zeit auf Facebook durch das Lesen der Pinnwand in Facebook (Link).
Damit ist die Pinnwand die primäre Anlaufstelle für europäische Facebook-Nutzer. Auch steigt die Verweildauer der Nutzer im Durchschnitt um 17% pro Jahr an.

Facebook entscheidet in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren, ob und wie lange eine Meldung auf der Pinnwand erscheint. Diese Auswahl basiert auf dem Edgerank-Algorithmus und entscheidet – ähnlich wie bei Google – ob Beiträge überhaupt und mit welcher Priorität angezeigt werden.
Einfach ausgedrückt bedeutet ein schlechter Edgerank eine geringere Reichweite zu der Zielgruppe, zu den Fans.

Der Edgerank im Detail
Facebook muss die Pinnwand relevant halten, um interessant für die Nutzer zu bleiben. Dieses ist schwer und wird vor dem Hintergrund zunehmender Nutzung mittels Erweiterung des Freundeskreises und dem Folgen von Unternehmen eher schwieriger. „Wichtige Nachrichten muss der Nutzer sehen“, nicht nur unwichtige können ausgeblendet werden.

Facebook bedient sich hier 3 Kriterien innerhalb des Edgerank-Algorithmus ( Link):

 

  • Weight
  • User Affinity
  • Time Decay
  • Weight
    Hiermit ist das „Gewicht“ des Postings auf Facebook gemeint. Dabei wird nicht nur das Posting als solches gemessen, sondern vielmehr die Reaktion der Facebook-Nutzer. So gibt es eine unterschiedliche Gewichtung, wenn ein Foto, Text oder Link gepostet wird. Anschließend wird die Gewichtung durch die Art der Facebook-Kommunikation wie Teilen, Kommentieren oder Likes ensprechend konkretisiert. Das Teilen oder Kommentieren einer Nachricht ist z.B. „mehr wert“ als nur das „Liken“ dieser.

    Nutzeraktionen in Bezug auf die Art des Postings (Link)
    Außerdem werden manuelle Posts höher gewichtet als Posts, die automatisch von einer App oder durch Facebook Connect publiziert werden.
  • User Affinity
    Mit Affinität wird die Nähe, die Beziehung zwischen Facebook-Nutzer und anderen Nutzern bzw. Unternehmen mit einer Facebook-Page verstanden. Eine generelle Affinität besteht zwischen Unternehmen und Nutzer, wenn diese durch „gefällt mir“ verbunden sind. Je häufiger ein Fan die Fanpage aufruft, desto stärker ist diese generelle Affinität. Zusätzlich kommt hier noch eine Affinität zu den Statusmeldungen. Diese Affinität spiegelt das Interesse des Nutzers konkret an Nachrichten des Unternehmens wider. Beide Ausprägungen der Affinität fließen in die Messung der Affinität ein. Je stärker die Beziehung sprich Affinität ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass Beiträge auf der Pinnwand des jeweiligen Nutzers erscheinen.
  • Time Decay / Recency
    Aktualität ist die Währung von Content. Aktuelle Nachrichten sind naturgemäß interessanter. Statusmeldungen auf der Pinnwand sind häufig nur 1 - maximal 2 Tage - alt. Die mögliche Verweildauer hängt auch von dem Netzwerk des jeweiligen Nutzers und dessen Nutzungsverhalten ab. Ist sein Netzwerk eher übersichtlich, so kann auch eine Nachricht länger für ihn auf seiner Pinnwand sichtbar sein. Liest ein Nutzer mehrmals täglich seine Pinnwand, dann können schneller neue Nachrichten dort erscheinen und ältere werden ausgeblendet


Formel für den optimalen Edgerank
Die Formel für den Edgerank-Algorithmus sagt aus, dass alle oben genannten Kriterien als gleiche Multiplikatoren in die Edgerank-Berechnung eingehen.  

„Formel“ für den Edgerank-Algorithmus

Dieses wird in dieser Form vom Autor bezweifelt, da hier keine Unterscheidung der Branche, der Produkte, der Zielgruppe von Facebook-Pages vorgenommen wird.

Tipping Point als Basis
Die Kriterien für den Edgerank sind nicht neu, erinnern an die Kriterien des Tipping Points. In dem Zusammenhang sei das Buch von Malcolm Gladwell „The tipping point – How Little Things Can Make A Big Difference“ empfohlen.   

 

  • Law of the few
    Wenige Personen befördern die Ausbreitung von Nachrichten, da diese einen höheren Einfluss als andere besitzen. Ein gut vernetzter Facebook-Nutzer, der Fan ist und regelmäßig Nachrichten eines Unternehmens teilt, wird einen positiven Einfluss auf den Edgerank ausüben.
     
  • Stickiness
    Botschaften müssen haften bleiben, müssen interessant sein. Dieses wird durch die konkrete Affinität zwischen Facebook-Nutzern und Statusmeldungen ausgedrückt.
     
  • Power of Context
    Das Handeln von Personen ist von der jeweiligen Situation und Umweltbedingungen abhängig. Nutzer interagieren auf Facebook, wenn es für diese in diesem Moment relevant und wichtig ist. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe ganz genau kennen, um den richtigen Zeitpunkt und die richtige Situation für Postings und Dialog einzuschätzen.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Mittlerweile nutzen 86% der Top 100 Handelsunternehmen in Europa Facebook-Pages für ihr Unternehmen bzw. für ihre Marken (Link).

Der Edgerank bezeichnet die Relevanz der Facebook-Pages und Postings für die jeweilige Zielgruppe. Facebook ist für Unternehmen nicht eine neue Art der Webpräsenz, sondern ein Dialogkanal. Je interessanter der Dialog für die Zielgruppe ist, umso sichtbarer wird dieser Dialog für den Nutzer und für andere Nutzer.

Je besser ein Unternehmen
•    seine Nutzer, seine Zielgruppe versteht,
•    für die Nutzer interessanten Content publiziert,
•    guten und/oder direkten Kontakt zu Meinungsführern pflegt,
•    die Rahmenbedingungen für Statusmeldungen wie Zeit und Meldungsintensität von Wettbewerbern betrachtet,
umso häufiger erscheinen die Nachrichten auf der Pinnwand und damit wird die Reichweiter vergrößert.

Redaktionsplan und Anzeigen
Basiswerkzeug für eine Facebook-Page ist ein Redaktionsplan für die einzelnen Statusmeldungen und Themen. Auf Basis der Reaktionen auf Statusmeldungen wird dieser Redaktionsplan sukzessive konkretisiert. Dieses geschieht durch ein Monitoring der eigenen Postings und Postings der Wettbewerber. So ist es möglich, die zeitliche und inhaltliche Relevanz von Statusmeldungen für den Nutzer zu erfassen und die Planung zeitlich und inhaltlich zu optimieren.

Neben diesen Basis-Aktivitäten (natural) für die Reichweitenerhöhung von Facebook-Pages sollte auch über eine Unterstützung mittels bezahlter Werbung (paid) nachgedacht werden.
 

Page Posts Ads
 

Sponsored Ads

Facebook Ads zielen nicht nur daraufhin, neue Fans zu generieren. Facebook Ads können auch ganz gezielt für die Zielgruppenbindung auf Facebook eingesetzt werden. Ziel ist dann nicht die Generierung neuer Fans, sondern die Erhöhung des Edgeranks. So können, bestehende Fans auf interessante und wichtige Statusmeldungen aufmerksam gemacht werden. Diese werden dann durch das Lesen (Affinität) und das mögliche Kommentieren oder Teilen (Weight) den Edgerank der Facebook-Page erhöhen. Gesponserte Meldungen und Page Posts sind hier gute Möglichkeiten.

Ausblick
Der Nutzer wird in seinem Zeitbudget der Medienutzung pro Tag nur eine bestimmte Anzahl von Nachrichten und Content konsumieren. Unternehmen dürfen mehr in Richtung Dialogmarketing gehen, um den Nutzer mittels Dialog zu gewinnen und zu binden.

Die Lösung liegt sicherlich in einer Kombination
1.    Facettenreichen unterschiedlichen Content zu bieten
2.    Interessant für neue und/oder bestehende Fans zu sein
3.    Neue Fans durch Aktionen und Werbung anzusprechen
4.    Gezielte Bindung der bisherigen Fans durch relevanten Inhalt, aber auch durch die Möglichkeit der Werbung

Ein guter Edgerank ist das Ergebnis von einer ständigen Beobachtung, Interaktionsauswertung und Planung von Content und Werbung.

 

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