eBooks – unverschämt unaufhaltsam erfolgreich

28. August 2012

Vor 2 Jahren im Sommer verkaufte Amazon in den USA mehr eBooks als Hardcover. Anfang 2011 wurden mehr Kindle-Ausgaben als Taschenbücher verkauft und vor einem Jahr verkaufte Amazon mehr Kindle-Books als Print-Ausgaben.

Das Jahr 2012 beginnt ebenfalls sehr wachstumsstark: „e-books now represent 22% of revenues in the overall book trade”

Ende Juli hat die Association of American Booksellers und der Book Industry Study Group mit ~2000 Verlagen die BookStats 2012 herausgegeben. (Link)


Book Industry Study Group

2 Mrd. $ wurden alleine durch den Verkauf von eBooks 2011 in den USA umgesetzt, dieses entspricht einen Anteil von 15%. Bei Belletristik werden 30% aller Buchtitel als eBooks verkauft.

Unaufhaltsam
Vor 2 Jahren im Sommer verkaufte Amazon in den USA mehr eBooks als Hardcover. Anfang 2011 wurden mehr Kindle-Ausgaben als Taschenbücher verkauft und vor einem Jahr verkaufte Amazon mehr Kindle-Books als Print-Ausgaben. (Link)
Das Jahr 2012 beginnt ebenfalls sehr wachstumsstark: „e-books now represent 22% of revenues in the overall book trade” (Link)

Es liegt auf der Hand, dass eBooks sich ebenfalls in Deutschland verbreiten und auch durchsetzen werden. Die Frage ist nur, mit welcher zeitlichen Verzögerung und mit welchen Wachstumsraten. Solche guten Marktzahlen wie aus den USA sind für Deutschland nicht auszumachen.


Blick nach Deutschland
Einer Studie von PWC zu Folge gibt es hier mehrere Gründe für die Zurückhaltung:

1. Das haptische Erlebnis  
bei Büchern ist den Lesern aus dem Land des Buchdruck-Erfinders Gutenberg besonders wichtig. Lesegeräte werden nicht noch als gleichwertige Alternative gesehen. Diese wird sich – unaufhaltsam – ändern, da die Leser zunehmend am Bildschirm oder auf dem Smartphone lesen und dadurch eine Gewohnheit entstehen wird.
Das „Gefühl von Print“ ist wohl eher historisch mehr in Deutschland verwurzelt. Eine Studie des deutschen Börsenvereins stärkt diese These. Die Entwicklung vom haptischen zum digitalen Buch vollzieht sich seitens der Konsumenten eher langsam, aber stetig.

Studie Börsenverein

2. Preisgefüge    
eBooks sind in Deutschland günstiger als die Print-Version, aber der Unterschied ist laut der Studie in der Wahrnehmung des Konsumenten zu gering. Der Studie von PwC zu Folge, kostet ein eBook eines deutschsprachigen Buches durchschnittlich 15,50€ im Vergleich zu der Print-Version mit 18,50€. Bei Taschenbüchern beträgt der Unterschied lediglich nur 0,5€. Dieser geringe Preisunterschied und der damit verbundene Wegfall des physischen Gutes Buches sind die Gründe für das moderate Nachfrageverhalten nach eBooks in Deutschland. Die Konsumenten erwarten einen sichtbaren günstigeren Preis.
Dieses ist aber aus Sicht des Autors nicht unbedingt ein wesentlicher Grund, gerade bei Amazon USA mit den Angeboten für Kindle ist keine eindeutige Strategie der Preisdifferenzierung zu erkennen (s. dazu auch untenstehenden Abbildungen).

3. Mehrwertsteuer    
Zeitungen, Zeitschriften und Büchern unterliegen in sehr vielen EU-Ländern der ermäßigten Umsatzsteuer. Wenn der physische Träger, wie bei eBooks fehlt, auch eine entsprechende Regelung über eine Ermäßigung der Umsatzsteuer. Somit muss der Leser mehr Umsatzsteuer bezahlen, nur für das Lesen auf einem digitalen Ausgabegerät.

Die ermäßigte Umsatzsteuer gibt es auf sogenannte meritorische Güter, d.h. der Staat will durch Anreize die Nachfrage nach diesen Gütern fördern. Im Umkehrschluss bedeutet dieses, dass der Staat den Wissenserwerb mittels eBooks nicht für förderwürdig hält. Ohne Ironie, es liegt auf der Hand, dass hier in Deutschland und anderen EU-Ländern Handlungsbedarf gegeben ist, um die Rahmenbedingungen zwischen Print- und eBook-Ausgaben anzugleichen.



 
Screenshot Libri.de eBook-Angebote

An dem obigen Beispiel kann man sehen, dass der Unterschied zwischen Print- und eBook-Ausagbe ~3€ beträgt.


Preisgefüge in den USA
Schaut man auf den amerikanischen Markt ist eine Preisdifferenzierung nicht mehr klar erkennbar. Die Preise für Paperback, HardCover und auch eBook (hier die Kindle-Ausgabe) liegen preislich nah zusammen, teilweise ist das eBook sogar teurer als die Print-Ausgabe.


In der Gesamtschau liegen eBooks bei amerikanischen Verlagen meist unter dem Hardcover-Preis und sind mit unter 10$ eher günstig.

Ausblick
Wo geht die Reise mit eBooks hin?
Eine Studie vom Dezember letzten Jahres zeigt auf, dass primär Print-Ausgaben beim Vorlesen für Kinder und beim gemeinsamen Teilen von Büchern nachgefragt werden.
 

eBook vs. Print (Quelle)

1. Das Buch
Der Konsument kauft sich das Buch aufgrund des Inhalts und nicht primär aufgrund des Mediums. Ähnlich verhält sich bei Musik oder Videos, hier steht natürlich der Inhalt im Vordergrund und weniger das Abspielgerät.
Nach Ansicht des Autors wird der Nutzer zunehmend den Inhalt des Buches kaufen und erst danach entscheiden, welches Medium für den Konsum das Geeignetste ist. Garvierende Preisunterschiede vor dem Hintergrund des gleichen Kernprodukts werden verschwimmen.

2. Verlage
Die Verlage aus Deutschland werden zunehmend in die Herstellung und Distribution von eBooks investieren. 20% der Verlage planen keine Investitionen bis Ende 2013 in den Bereich der eBooks. Diese Verneinung von Investitionen über einen Zeitraum von 2 Jahren vor dem Hintergrund der weltweiten Wachstumszahlen von eBooks ist sicherlich als fraglich einzustufen. Es erscheint wie eine Verneinung der Zukunft.

 
Studie eBooks 2011

3. Interaktivität
eBooks können mehr als die Print-Ausgabe. Diese Möglichkeiten bis dato kaum genutzt. So können eBooks interaktive Elemente beinhalten und somit den Nutzer einladen, dass der Leser selbst die Geschichte beeinflussen kann.
Auch ist es denkbar, dass eBooks aktuelle Geschehnisse und Nachrichten integrieren. So bekommt die Geschichte einen Gegenwartsbezug und verfügt auch als Prosa-Text über einen hohen Aktualitätsgrad.

4. Monitoring
Buchhändler beobachten den Leser, um das Leseverhalten herauszufinden. Häufig wird dieses automatisiert vorgenommen und der Nutzer hat es nicht leicht, das Monitoring seines Leseflusses abzuschalten.
Der Mehrwert eines solchen Monitoring kann zukünftig nicht nur in der Anpassung von Werbeschaltungen liegen. Der Mehrwert ist das Lesefeedback zum Autor. So bekommt der Autor ein direktes Feedback zu seinem Buch, welcher Teil war spannend, welcher Teil der Geschichte eher nicht.


Der Autor des Buches wird sich zukünftig mit Möglichkeiten der Veredlung von Büchern mittels Interaktivität und Multimedialität beschäftigen müssen. Hier liegt sicherlich auch ein neues Betätigungsfeld der Verlage sein.


Das Lesen wird lebendig und sichtbar.
Das Lesen ist der Applaus für den Buchautor.


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