E-Commerce: Von Mass Customization zu Trends wie Lebensmittel, Möbel und immateriellen Produkte

29. Mai 2014

Der elektronische Handel wird nicht vor einer bestimmten Produktgattung halt machen. Wir werden Lebensmittel, Möbel, Versicherungen etc. im E-Commerce sehen und diese wie selbstverständlich einkaufen.

Neben diesen Produkttrends wird die Individualisierung immer mehr zunehmen. Spannend ist, wie sich Handel und Hersteller bei den Produkten und Anpassungsmöglichkeiten gegenüber den Konsumenten positionieren werden.

Die Formel dabei könnte die folgende einfach sein: „Wer den Kunden versteht, seine Wünsche in Produkten abbilden kann, wird den Kunden gewinnen.“

Die Welt des Online-Handels war bisher davon geprägt, dass gerade homogene – also gut vergleichbare – Produkte über digitale Vertriebskanäle abgesetzt werden.



Dabei waren natürlich die Bereiche interessant, bei denen viele Kunden bzw. Transaktionen und digitale Güter oder Dienstleistungen den Markt charakterisieren. Das Online-Banking war sicherlich die – modern ausgedrückt – die KillerApp des BTX (Bildschirmtextes) bzw. Treiber der Online-Nutzung am Anfang.

Individualisierung & Preisprämie
Nach und nach folgen nun die Bereiche, die erst auf den zweiten Blick für E-Commerce interessant sind. In dem Zusammenhang gewinnen Konzepte wie Mass Customization an Bedeutung. Durch die Flexibilisierung der Produktionen können eine hohe Anzahl von Kunden mit individuellen Produkten bedient werden.
Das Interessante aus Sicht des Autors ist, dass die Individualisierung mit einer vom Konsumenten akzeptierten Preisprämie einhergeht.

Produktvergleich Standard vs. Mass Customization

So kann man sehen, dass durch eine Individualisierung von Produkten zum einen auch eine entsprechende Kundenzahl adressiert wird und zum anderen eine Preisprämie verlangt werden kann und akzeptiert wird. Betrachtet man nur Gebrauchsgüter wie Sportschuhe und Taschen in diesem Beispiel so liegt die Preisprämie zwischen 15-90%. Wie hoch nun der Deckungsbeitrag ist, ist nicht bekannt, aber man kann davon ausgehen, dass dieser sicherlich positiv ist.
Der größte Effekt liegt eher in der Entwicklung eines neuen individuellen Produktes für eine Zielgruppe, die bereit ist, mehr für das jeweilige Produkt auszugeben.

Mass Customization wird praktiziert und von vielen Startups aufgegriffen. Es ist ein Trend, der mittlerweile bei jedem Konsumgüterhersteller auf der Strategie-Roadmap steht. Die Frage ist nur, mit welchem Aufwand die Anpassung der Produktion ist und wann der jeweilige Hersteller diese Produktdiversifikation ausrollt.


Lebensmittel
Ein aktueller Trend ist der aufkommende elektronische Handel mit Lebensmittel. So wurde Ende Februar überall getitelt, dass Amazon mit seinen Lebensmittelgeschäft ab Herbst 2014 in Deutschland und Österreich expandiert.


Überschrift des Com Magazins

Momentan bedient Amazon Fresh drei Großstädte in den USA. 2014 sollen ~20 neue Ballungsräume hinzukommen. Das Sortiment umfasst eine breite Produktpalette bei Lebensmitteln (~500.000 Lebensmittel).
Hier geht Amazon einen Schritt in Richtung „schwierige Produkte“, da gerade Milchprodukte, Obst und Gemüse frisch geliefert werden müssen und leichter verderben. Auch „schwierige Produkte“ rücken nun in den Fokus des E-Commerce.

Österreich vorne
Während Amazon seinen Lebensmittelhandel in Deutschland und Österreich ankündigt, hat die Trauner Lebensmittelhandelsgruppe Pfeiffer eine klare Strategie. Seit knapp 4 Wochen gibt es eine Pickup-Station für Lebensmittel und ab Herbst wird es eine flächendeckende Zustellung in Österreich geben.
Pfeiffer ist der größte regionale Lebensmittelhändler in Österreich und zeigt so pragmatisch E-Commerce-Optionen für den Lebensmittelmarkt auf.


E-Commerce Roadmap von Pfeiffer in Österreich

Die Pickup-Station steht in Traun und wird momentan von den 800 Mitarbeitern als Pilotprojekt genutzt. So können frische, gekühlte oder tiefgekühlte Lebensmittel nach der Arbeitszeit abgeholt werden. Nach diesem Piloten sind weitere Pickup-Stationen in Linz geplant. Der Rollout in Österreich steht nächstes Jahr auf dem Plan.


Pickup-Lösung von Pfeiffer

In diesem Winter können die Wiener und Linzer Konsumenten sogar mit einer Sameday-Lieferung rechnen. Es bleibt spannend, wie die Logistik-Kapazitäten flexibel mit dem Bedarf angepasst werden können.


Optimismus pur
Der Markt an E-Commerce im Lebensmittelbereich (E-Food) steckt in den Kinderschuhen. In Deutschland verbuchen wir ~0,5% auf diesen Kanal, in Frankreich sind es 2,5%, in Großbritannien 7%. (Link)
Die Zahlen zeigen eher eine gewisse Zurückhaltung als ein proaktives Eruieren von E-Food. Ganz anders in Österreich …
Markus Böhm ist Geschäftsführer von Pfeiffer und erwartet, dass 2024 ~30% des Lebensmittelumsatzes in Österreich über E-Commerce abgewickelt wird. Der Lebensmittelhandel kann eher als ein gesättigter Markt bezeichnet werden, Pfeiffer rechnet mit jährlichen Zuwachsraten von 3-4% im E-Food-Bereich. Sicherlich wird es Kannibalisierungen in den eigenen aber auch in den Kanälen der Wettbewerber geben. (Link)


Möbel
Neben Lebensmittel sind Möbel Produkte, die im wahrsten Sinne des Wortes nicht die leichtesten Güter im E-Commerce sind. Umso mehr werden diese zunehmend interessant für den elektronischen Handel, da diese heute noch eine Nische im E-Commerce darstellen.

2012 betrug der Anteil im E-Commerce bei Möbeln ~4%. Insgesamt wird mit einem jährlichen Anstieg um 40% gerechnet. Dieses bedeutet, dass 2014 der Anteil E-Commerce knapp 8% betragen kann. (Link)
60% aller Konsumenten erwarten, dass Möbelkauf in Zukunft Alltag sein wird.

 
Einschätzung von E-Commerce im Möbel-Bereich (Link)

Da dürfen wir sicherlich gespannt sein, wie die Möbelhändler sich vom puren stationären Händler zum Omni-Channel-Händler entwickeln werden. Da häufig Möbelhändler nur ein Basissortiment vorrätig haben, werden hier Möbelhersteller überlegen, ob die Hersteller auch einen direkten Absatzweg zum Kunden aufbauen werden.


Versicherungen
Walmart beginnt seit 1 Monat Autoversicherungen zu vertreiben. (Link) Dieses geschieht als Vertriebsarm AutoInsurance.com – noch …
In letzter Zeit häufen sich Berichte von Analysten, die auch im Versicherungsmarkt Google und Amazon sehen. So titelte Insurancenewsnet im Oktober letzten Jahres „Google, Amazon Might Plant Big Footprints in Insurance Distribution“.


http://insurancenewsnet.com/

Google und Amazon haben sich in den letzten Monaten so ausgerichtet, dass Sie auch zukünftig Versicherungen anbieten könnten.

Vor 2 Wochen erschien ein Artikel in der Londoner Post über mögliche disruptive Einflüsse auf den Versicherungsmarkt:

 
http://www.postonline.co.uk/

Google steht deutlich in den Startlöchern, um an dem Versicherungsmarkt zu partizipieren: „Google already has a foot in the insurance business door. It has acquired a UK insurance price comparison website and launched services in the UK, Germany and France”.
Auch hier dürfen wir erwarten, dass Versicherung und E-Commerce näher aneinander rücken werden.


Zusammenfassung
Der elektronische Handel wird nicht vor einer bestimmten Produktgattung halt machen. Wir werden Lebensmittel, Möbel, Versicherungen etc. im E-Commerce sehen und diese wie selbstverständlich einkaufen.
Neben diesen Produkttrends wird die Individualisierung immer mehr zunehmen. Spannend ist, wie sich Handel und Hersteller bei den Produkten und Anpassungsmöglichkeiten gegenüber den Konsumenten positionieren werden.
Die Formel dabei könnte die folgende einfach sein: „Wer den Kunden versteht, seine Wünsche in Produkten abbilden kann, wird den Kunden gewinnen.“ Somit ist das Rennen um den Kunden seitens Handel und Hersteller eröffnet

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