Der Weg zur App führt über die „Mobile/Content First“ als Universalstrategie

27. Januar 2014

2014 werden wir anfangen,

das stationäre Internet zu vergessen.

Content-Konzepte müssen für die mobilen Nutzer entwickelt und (evolutionär) umgesetzt werden. Plattformen und Services, die den Kunden unzureichend berücksichtigen, können und werden keine effizienten Werkzeuge zur Kundenkommunikation und –bindung sein.

Basis für eine Content-First-Strategie:

1. Kenntnis aktueller Studien über die Zielgruppe, deren Mediennutzung und Wünsche.

2. Analyse Nutzerverhalten je Zielgruppe, u.a. welche Informationen fragen mobile Nutzer nach.

3. Bildung von Szenarien typischer Nutzer. Typische Tagesabläufe können so skizziert werden und entsprechende mobile Services können im passenden Kontext präsentiert werden.

4. Vergleichende Analyse von Angeboten auf Content-Plattformen zur Optimierung des passendsten Angebots für die Zielgruppe.

5. Monitoring, z.B. mit einem Dashboard, inwiefern Kommunikationsziele wie Interaktion erreicht werden.

Mittlerweile ist die Bedeutung von Mobile nicht von der Hand zu weisen. Dieses bedeutet, dass viele Unternehmen nun den mobilen Kanal mittels Apps bedienen möchten. (s. u. Deutsche Unternehmen wollen mehr mobile Apps, IDC).
Die Notwendigkeit „mobil zu werden“ wird vor dem Hintergrund der steigenden Geräteanzahl und Nutzung deutlich. Von 2012 auf 2013 wuchs der Anteil der Smartphone von 24% um 50% auf nun insgesamt 37% in der Bevölkerung. Stationäre Internetnutzung via Desktop verliert dagegen zunehmend an Bedeutung.


Gerätebesitz 2012 / 2013: Mobile Internetnutzung, Studie Initiative D21


Der Autor möchte diese Fakten mit einer kleinen Geschichte verbinden, die sicherlich einige Leser in ähnlicher Form kennen.
Das werbetreibende Unternehmen sagt „Wir brauchen eine Mobile App“. Die App ist aber streng genommen nur der Kanal und nicht die Lösung für mobile Services.

Ein Content-Konzept ist
die Basis und Lösung.


Im Nachfolgenden stellen wir Ihnen/euch eine Vorgehensweise vor, um den Weg in Richtung Mobile zu beschreiten.

1. Positionsbestimmung
Es ist nicht neu, zuerst seinen Standort und –punkt zu beschreiben, bevor man sich mit einer Planung beschäftigt. Häufig ist beim Unternehmen eine gewisse Scheu vor einer Analyse anzutreffen, da die Annahme vorherrscht, dass alle Rahmenbedingungen für eine strategische Planung bekannt sind.
Wir empfehlen, hier einen Quick Check durchzuführen. Viele Rahmenbedingungen sind bekannt, durch einen Quick Check werden diese aktualisiert und strukturiert.
Die Leitfrage ist, welche Daten sind für eine Content- und Mobile-Ausrichtung relevant.
Generell ist ein gutes pragmatisches Instrument der 5-Forces-Ansatz von Porter.


5 Forces

2. Zielgruppe und Wettbewerber
Der Wettbewerb allgemein verleitet uns, immer in Richtung Wachstum zu denken. Häufig haben Wettbewerber neue Produkte sowie Services am Start, an denen man sich orientieren kann. Diese Innovationen gilt es, zu monitoren und auf einen möglichen Einsatz zu beurteilen.
Die Zielgruppe bestimmt die Produkte und Services von Unternehmen. Die Zielgruppe ist auch die Gruppe, die für Produkte und Dienstleistungen zahlt. Somit muss sich das Unternehmen zwingend an der Zielgruppe orientieren.
Als Orientierung zur Zielgruppenbeschreibung – gerade unter dem Fokus Mobile – seien die Mobile Effects Studien von Tomorrow Focus Media empfohlen.


Im Folgenden einige Zahlen aus der letzten Studie von Tomorrow Focus Media.


Geschlechterverteilung bei Smartphone-Besitzern
Mittlerweile nutzen somit mehr Frauen ein Smartphone als Männer.


Alter der Besitzer von Smartphones

Zu beobachten ist eindeutig, dass gerade ältere Nutzer ein Smartphone besitzen.

Der typische Nutzer eines Smartphone ist berufstätig (~56%) und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von 3T€ (oder mehr).

Jede Zielgruppe ist mehr oder weniger intensiv mobil erreichbar und kommuniziert mobil.


3. Mobile first - Content frist
Der planerische / strategische Ansatz liegt auf der Hand. Wenn die mobile Nutzung den Trend vorgibt, dürfen bzw. besser gesagt sollten sich Unternehmen sich daran orientieren.
Es gibt aus dem Webdesign heraus den Ansatz: Mobile first.  Wenn ein Relaunch ansteht, überlegt man zuerst, was und wie der Content auf mobilen Devices dargestellt werden soll. Responsive Design ist der Ansatz, um investitionssicher und skalierbar in der Zukunft digitale Content-Angebote und –Services der Zielgruppe anbieten zu können (Responsive Design).


Mobile First (Quelle: bradfrostweb)


Responsive Design Starbucks

Zuerst mit dem Erscheinungsbild auf mobilen Gräten beim Design zu beginnen, ist ohne Frage der zukunftsträchtigere Weg.
Mobile ist aber nicht nur eine Frage des Displays. Der Nutzer ist gerade mobil unterwegs und benötigt ganz bestimmte Informationen und Dienste – im jeweiligen Kontext.
Ein Vergleich soll das verdeutlichen: Über eine technologische Entwicklung kann ich ein gutes Buch lesen und mich auf vielen Seiten in die Thematik einlesen. Dabei werden Beispiele vorgestellt und der Autor des Buches nimmt eine Sprache, die ein einfaches Lesen ermöglicht. Möchte ich mich ad hoc unterwegs über eine bestimmte Technologie erkundigen, möchte ich eher einen prägnanten Artikel, z.B. aus Wikipedia, um mein Wissen mobil auf meinen Smartphone anzureichern bzw. aufzufrischen.

Content first ist richtig und der Weg, da damit die Zielgruppe und deren Bedürfnisse im Vordergrund stehen.


Jeffrey Zeldman (Quelle https://twitter.com/zeldman)


Mobile Bedürfnisse unterscheiden sich von den Bedürfnissen von Nutzern, die via einen Desktop-Computer auf Informationen und Services zugreifen. Der entscheidende Punkt ist zu überlegen, welche Zielgruppe welche Bedürfnisse und Services unterwegs nachfragt und nachfragen möchte.
Nun bekommt ein Unternehmen nicht die Antworten auf diese Frage von den Nutzern präsentiert, sondern muss diese selbst finden.

Folgende Möglichkeiten können für eine Content-First-Strategie genutzt werden:

 

  1. Kenntnis aktueller Studien über die Zielgruppe, deren Mediennutzung und Wünsche.
     
  2. Analyse Nutzerverhalten je Zielgruppe, u.a. welche Informationen fragen mobile Nutzer nach.
     
  3. Bildung von Szenarien typischer Nutzer. Typische Tagesabläufe können so skizziert werden und entsprechende mobile Services können im passenden Kontext präsentiert werden.
     
  4. Vergleichende Analyse von Angeboten auf Content-Plattformen zur Optimierung des passendsten Angebots für die Zielgruppe.
     
  5. Monitoring, z.B. mit einem Dashboard, inwiefern Kommunikationsziele wie Interaktion erreicht werden.



Content-Strategie ist Pflicht
Zum Ende möchte der Autor nochmals appellieren, ein Content-Konzept für die mobilen Nutzer zu entwickeln und (evolutionär) umzusetzen. Plattformen und Services, die den Kunden unzureichend berücksichtigen, können und werden keine effizienten Werkzeuge zur Kundenkommunikation und –bindung sein.

Zusammenfassung und Ausblick
Freenet Mobile kommt in einem Blog 2011 bei der Betrachtung verschiedener Prognosen zu dem Ergebnis, dass 2014 es mehr mobile Internetnutzer als Nutzer via stationären Zugang geben wird. (Link)


Mobile vs. Stationäre Internetnutzung, Auswertung von Freenet Mobile

Die Studie von Accenture bestätigt diesen Trend 2013. Nur noch 15% Prozentpunkte „führt“ der stationäre gegenüber dem mobilen Zugang.


2014 werden wir anfangen,
das stationäre Internet zu vergessen.

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