Der News Feed gehört dem Netz und nicht (nur) facebook

05. April 2013

Ein Erlösmodell bei facebook ist das Einblenden von Werbung. Hier muss facebook einen schmalen Grat zwischen Push-Werbung und dem Einfließen von Werbung innerhalb der C-to-C-Kommunikation erkunden.

facebook hat vor Kurzem verkündet, dass in dem News Feed sogenannte Sponserd Stories eingebunden werden. facebook bietet an, dass werbetreibende Unternehmen sich einen Platz in dem normalen News Feed / Stream zu erkaufen. Dabei wird Produktwerbung direkt in die Neuigkeiten des Nutzers eingeblendet. Dabei nutzt facebook die Retargeting-Methodik und nutzt die Interessen aus der Historie des Browsers des Nutzers.

Ein Schritt zurück
facebook ist ein soziales Netz und genau das ist der Grund für die Nutzung und Wachstum. Ein soziales Netzwerk ist nichts Neues, wir bewegen uns seit Geburt in sozialen Gemeinschaften, wachsen dort auf, spielen gemeinsam und kommunizieren über viel Unwichtiges und auch Wichtiges.
Natürlich gibt es auch im realen Leben Werbung für Produkte, die wir wahrnehmen. Leider ist diese Werbung häufig in dem Moment des Einblendens nicht unbedingt relevant und gewünscht für uns.


Werbung in der realen Welt
In der realen Welt erleben wir tagtäglich eine Flut an Werbung, die auch teilweise Reaktanz auslösen kann. So wurden 2011 1,79 Mio TV-Werbeminuten ausgestrahlt (s. ZAW, Werbung in Deutschland 2012, Seite 314). Herunter gebrochen auf die Minute bedeutet dieses 3,4 Werbeminuten pro TV-Minute. Hinzu kommen dann noch andere klassische Medien wie Radio, Print, Out-of-Home etc.

Werbung geschieht meist vom werbetreibenden Unternehmen initiiert. Das Unternehmen steuert und schickt die Werbung Richtung Nutzer: Push-Werbung.


Auf der anderen Seite wird gerade in C-to-C-Kommunikation über Produkte und Unternehmen gesprochen. Hier sind die Unternehmen nicht dabei, ja sogar bewusst außen vor. Man könnte fast annehmen, dass die Unternehmen nur Werbung können und nicht Kommunikation auf gleicher Augenhöhe mit den Konsumenten. Aber genau die Kommunikation ist das Verbindungselement in sozialen Netzen.

Die Frage ist, wo akzeptiert der Kunde Werbung?


Werbung in facebook – jetzt direkt im Newsfeed
Ein Erlösmodell bei facebook ist das Einblenden von Werbung. Hier muss facebook einen schmalen Grat zwischen Push-Werbung und dem Einfließen von Werbung innerhalb der C-to-C-Kommunikation erkunden.

facebook hat vor Kurzem verkündet, dass in dem News Feed sogenannte Sponsered Stories eingebunden werden. (Link)

 
Sponsored Story im News Feed

facebook bietet an, dass werbetreibende Unternehmen sich einen Platz in dem normalen News Feed / Stream zu erkaufen. Dabei wird Produktwerbung direkt in die Neuigkeiten des Nutzers eingeblendet. Dabei nutzt facebook die Retargeting-Methodik und nutzt die Interessen aus der Historie des Browsers des Nutzers.

Ein Beispiel hierzu: Der Nutzer hat sich über Urlaub in Portugal, aktuelle Veranstaltungen in der Gegend und Kochrezepte via seinem Browser informiert. Bei facebook hat ein Lebensmittelhändler Sponsored Stories unter dem Stichwort Lebensmittel gebucht und somit taucht in dem News Feed nun die Werbung für diesen Lebensmittelhändler auf.


Retargeting
Der Autor dieses Blogs befürwortet grundsätzlich Retargeting. facebook muss Geld verdienen ohne Frage, aber muss in erster Linie ein best mögliches soziales Netz für die Nutzer liefern.
Ein Surfen auf eine Website zeigt das Interesse des Nutzers für den Inhalt dieser Website. Zwischen Interesse und einer potenzieller Kaufabsicht liegen aber noch einige Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses.

Retargeting muss intelligent sein, aber - wie es jetzt facebook beschreibt – orientiert sich das Retargeting hier nur an dem Browser-Verlauf. Spannend und damit auch zielführender ist auch ein Einbinden von Informationen über konkrete Nutzung innerhalb und außerhalb von facebook. Somit sollte das Retargeting innerhalb Sponsored Stories gerade auch die Aktivitäten des Nutzers in facebook und auf anderen Websites berücksichtigen.

Die große Herausforderung ist, in welchen Kontext, in welchen Zusammenhang der Nutzer eine Website besucht.
Nur wenn Retargeting den Grund der Webnutzung kennt,
dann können diese Daten einen Mehrwert für eine Werbeschaltung liefern.

Selbstbestimmtheit des sozialen Netzes
Der News Feed ist der Kern von facebook, den jeder Nutzer sieht und liest. Ein bewusstes Eingreifen hier mit Werbung kann auch genau das Gegenteil der Werbung erreichen. Wem gehört eigentlich der News Feed? Der News Feed gehört dem sozialen Netz und nicht einem Unternehmen, welche diesen für Werbung nutzen möchte.
facebook sollte hier sehr vorsichtig oder gar nicht mit Werbung agieren.

Ein Beispiel aus dem realen Leben, um die Problematik dieses verdeutlichen: facebook ist wie eine Party, zu der unterschiedliche Personen kommen. Und wie wir wissen, sind die interessante Gespräche und Personen in der Küche.


Foto: Liz Feldman http://www.flickr.com/photos/lizeffler/5647356940/ (CC BY-ND 2.0)

Die Küche ist sinnbildlich der News Feed bei facebook. Jetzt notiert jemand mit, über welche Themen gesprochen werden und die Personen erzählen von der letzten Urlaubsreise, über Sport und die Planung für den nächsten Kino-Besuch.
Auf einmal kommt ein Gast aus dem Hintergrund und platzt in die Gesprächsrunde und erzählt, dass er Spezialist für Urlaubsbuchungen sei oder dass man bei ihm Sportartikel im Sonderangebot kaufen kann.

Mal ehrlich, dieser Gast würde nicht wieder zur nächsten Party eingeladen werden. Im schlimmsten Fall könnte sogar sein, dass die Gäste die Küche verlassen, um woanders sich auszutauschen. facebook sollte sehr vorsichtig agieren, der News Feed gehört den Nutzern, die diesen mit für sie relevanter und gewünschter Kommunikation füllen.


Ein Wort zum UWG
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb schützt u.a. den Konsumenten vor Werbung, die nicht als Werbung erkennbar ist.

Wenn der Nutzer in dem News Feed keine Werbung erwartet, muss auftauchende Werbung deutlich gekennzeichnet sein: Eine Verschleierung von Werbung im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild so gestaltet wird, dass der Nutzer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennt.

Dieses sollten Unternehmen bei Sponsored Stories im Hinterkopf haben.



Tipps für den News Feed
Wie müssen Posts gestaltet sein? Welche Postings erhalten die meisten Likes oder Shares?
facebook hat auf seiner Seite newsfeeder.com die besten Posts zusammengetragen. Mit dieser Hitliste der erfolgreichsten Posts bekommt man einen guten Eindruck, wie ein guter Post aussehen sollte. (Link)
 

Solche News sind kreativ,
unterhaltsam, aktuell und
passen zur Marke.

Dann sind solche Botschaften auch in Gesprächsrunden wie in der Küche gern gesehen. Nicht ein Reinplatzen wie die Push-Werbung, sondern ein Gespräch auf gleicher Augenhöhe wird gewinnen.
 

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