Checkout-Prozess im Online-Shop

15. August 2015

Der Kunde hat seine Waren ausgewählt und möchte nur noch bezahlen. Es sieht so aus, als ob für den Online-Händler alles erledigt ist und der Umsatz verbucht werden kann. Leider ist es nicht so. Viele Händler verschenken hier immer noch zu häufig scheinbar sicheres Einkommen.

Häufig werden die Auswahl der Waren und die Darstellung im Online-Shop in den Mittelpunkt gestellt, wenn es um die Gewinnung von Kunden geht. Unter Umständen sind diese Bemühungen jedoch vergeblich, wenn durch zu viele Abbrüche im Checkout-Prozess die Käufer am Ende wieder verloren gehen. Es empfiehlt sich also, hier zunächst dafür zu sorgen, dass die Abbrüche minimiert werden. Dabei gibt es einiges zu beachten.

Checkout-Prozess im Online-Shop
Der Kunde hat seine Waren ausgewählt und möchte nur noch bezahlen. Es sieht so aus, als ob für den Online-Händler alles erledigt ist und der Umsatz verbucht werden kann. Leider ist es nicht so. Viele Händler verschenken hier immer noch zu häufig scheinbar sicheres Einkommen. 
Häufig wird die Auswahl der Waren und die Darstellung im Online-Shop in den Mittelpunkt gestellt, wenn es um die Gewinnung von Kunden geht. Unter Umständen sind diese Bemühungen jedoch vergeblich, wenn durch zu viele Abbrüche im Checkout-Prozess die Käufer am Ende wieder verloren gehen.  Es empfiehlt sich also hier zunächst dafür zu sorgen, dass die Abbrüche minimiert werden. Dabei gibt es einiges zu beachten.

Vor dem Warenkorb
Nachdem sich der Kunde entschieden hat ein Produkt zu kaufen und dieses in den Warenkorb zu legen, ergibt sich die beste Gelegenheit weitere Produkte anzubieten und so zu weiteren Einkäufen zu animieren. Dabei sollte man Produkte bevorzugen, die zum vorher gewählten Produkt passen, also entweder eine Ergänzung sind oder in eine ähnlich Produktkategorie gehören.
Der Kunde sollte durch die Gestaltung der Seite jedoch nicht den Eindruck gewinnen, dass er zu weiteren Einkäufen genötigt wird. Weiterhin kann man durch die Gestaltung sehr viel Einfluss darauf nehmen, ob der Kunde weiter einkauft oder nur das eine Produkt kauft.    



Der richtige Einstieg 
Es versteht sich von selbst, dass Kaufabwicklungen, inklusive Bezahlprozess, über eine verschlüsselte Verbindung stattfinden müssen. Eine sichere Verbindung erkennt der Fachmann natürlich am https zu Beginn der URL, was aber vielen Nutzern nicht bekannt ist. Eindeutiger ist es, wenn entsprechende Buttons und Links um diese Information ergänzt werden. Also anstatt „Weiter“ heißt es dann „Weiter über den Sicherheitsserver“. So weiß der Kunde gleich, dass mit seinen Daten sorgfältig umgegangen wird. Unsicherheiten in bei diesem Thema führen häufig zu einem Abbruch des Einkaufs.  

Zertifizierungen
Obwohl die Umsätze über den Online-Handel immer weiter steigen, bestehen immer noch Unsicherheiten bezüglich der Seriosität. Vielfach lassen sich Shops deshalb zertifizieren. Die entsprechenden Zertifikate sollten jederzeit sichtbar sein, was natürlich auf den Checkout-Prozess im Besonderen zutrifft.  

Registrieren
Einige Online-Shops  verlangen sich zunächst zu registrieren, bevor man etwas kaufen kann. Das hat natürlich für den Shop-Betreiber und für den Kunden Vorteile, ist aber für einen einmaligen Kauf nicht unbedingt erforderlich und viele Kunden mögen das nicht. Zu groß die Angst das persönlich Daten für Werbezwecke missbraucht werden. Weiterhin werden die gleichen Daten später im Checkout-Prozess ohnehin noch einmal abgefragt. 
Auch wenn die gleichen Daten hinter im Kaufprozess abgefragt werde müssen, ist es für viele Menschen etwas anderes, als sich vorher registrieren zu müssen. Man verliert also einige Kunden bevor der Checkout-Prozess überhaupt gestartet ist. Im Prozess selber kann man dann immer noch fragen, ob der Kunde sich mit den eigegebenen Daten registrieren möchte.  

Gut strukturiert
Der Prozess zur Eingabe der Liefer- und Abrechnungsdaten muss klar strukturiert und so kurz wie möglich sein. Es gibt schon Unternehmen, die diese Interaktion auf einer Seite darstellen, was aber nicht erforderlich ist. 
Der Fortschritt sollte nun jederzeit angezeigt werden und die Position im Bestellprozess sollte eindeutig zu erkennen sein. Ein Sprung in die vorherigen Schritte muss dabei jederzeit möglich sein. Es nervt dabei nichts mehr, wie der Verlust der zuvor schon einmal eingegebenen Daten. Möglicherweise steigt der Nutzer dann nur aus dem Prozess aus, weil er keine Lust  alles noch einmal einzugeben.
Zweckmäßig ist es auch am Ende noch einmal alle Daten aufzulisten. Das gibt dem Kunden weitere Sicherheit und es verhindert Fehler bei Lieferdaten oder Zahlungsmitteln, die unter Umständen zu Retouren führen. Nach der Bestätigung sollte der Kunden eine E-Mail erhalten, die alle Daten noch einmal auflistet und es ermöglicht den Status der Bestellung zu kontrollieren.  
In diesem Prozess sollten keine weiteren Produkte angeboten werden. Es ist aber durchaus angebracht, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, sich registrieren zu können. Dazu bedarf es nur der Eingabe eines frei gewählten Passworts, denn die benötigten Daten sind ja schon vorhanden. So kann man einfach zwei Buttons anbieten. Der Eine geht einfach zum nächsten Schritt über und der Andere bietet die gleiche Interaktion nach der doppelten Eingabe eines Passworts mit der Beschriftung „Weiter mit Registrierung“  

Änderungen jederzeit möglich
Vielfach möchten Käufer Ihre Bestellung noch verändern. Diese sollte jederzeit einfach möglich sein ohne den Bestellprozess noch einmal von vorne starten zu müssen. Dazu gehören Veränderungen in der Menge, aber auch das Hinzufügen und Entfernen von Produkten. 
Jedes Produkt im Warenkork sollte einen Link zur Produktseite enthalten, damit der Kunde seine Wahl noch einmal überprüfen kann.  

Ein breites Angebot an Zahlungsmittel
Die Präferenzen für die Bezahlung von Online-Einkäufen sind durch eigene Erfahrungen und Diskussionen in der Öffentlichkeit geprägt.  Fehlende Zahlungsmöglichkeiten sperren so schnell den einen oder anderen Kunden aus. Es sollten also alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden. Präferenzen des Shop-Betreiber können dabei durch unterschiedliche Gebühren oder Rabatte gesteuert werden.

Zusätzliche Kosten
Gebühren für Versand oder bestimmte Zahlungsmethoden müssen häufig ergänzend berechnet werden. Dabei ist es jedoch sinnvoll diese jederzeit transparent und so früh wie möglich zu kommunizieren, damit der Käufer von diesen im Checkout-Prozess nicht überrascht wird, was zu diesem Zeitpunkt vielleicht zu einem Abbruch führt.
 
Analyse des Checkout-Prozesses
Ein noch so gut gestalteter Checkout-Prozess kann problematische Stellen haben, die bei einer visuellen Betrachtung nicht bemerkt werden, was aber zu vermehrten Ausstiegen führen kann. Es ist also wichtig, diese Stellen frühzeitig zu lokalisieren, was aber nur mit den richtigen Analysemethoden möglich ist.
Für die Analyse dieses Prozesses eignet sich am besten die Einrichtung eines Funnels, was mit guten Analysetools problemlos funktioniert. Man definiert dabei die Reihenfolge in der die Webseiten abgearbeitet werden sollen, was bei einem Checkout-Prozess ja eindeutig ist. In der Analyse sieht man dann die Abbruchsraten für jeden Schritt.
Bei erhöhten Werten sieht man so gleich, dass etwas nicht Ordnung ist und dringender Handlungsbedarf besteht, schließlich schlägt sich jeder Ausstieg an dieser Stelle gleich im Umsatz nieder. Weiterhin kann man die Daten, die man durch eine Funnel-Analyse erhält, zur Optimierung des Prozesses nutzen. Änderungen auf den einzelnen Seiten schlagen sich gleich in der Ausstiegsrate wieder. So ermittelt man schnell die Konstellation mit der geringsten Abbruchrate. Hier zählt jedes Zehntel. 
Nachfolgend eine Auswahl an Webanalysetools:
 
ComeScore Digital Analytics
Econda Shop Monitor
Google Analytics
Webtrekk
Webtrends

Wobei Google Analytics zwar eine kostengünstige Lösung ist, aber nur einfache Anforderungen zufriedenstellt und eine professionelle Shopanalyse nicht liefern kann. Weiterhin ist die Problematik des Datenschutzes mit Google Analytics noch nicht zufriedenstellend gelöst. 

Fazit
Ein gut funktionierender Checkout-Prozess eines Online-Shops trägt maßgeblich zum Erfolg bei. Es empfiehlt sich deshalb, diesen zu gut wie möglich zu gestalten, was ohne eine ausführliche Analyse nicht möglich ist. Diese Analysen müssen kontinuierlich und nicht nur nach Veränderungen durchgeführt werden. Zu leicht übersieht man sonst Probleme, die sich aus Verhalten der Nutzer oder Änderungen an anderer Stelle eingeschlichen haben. Eine ROI-Betrachtung ist an dieser Stelle sehr einfach und zeigt schnell, dass sich dieser Aufwand lohnt. 

Tags zum Artikel
Die meistgelesenen Artikel der letzten 3 Monate
Diese Webseite nutzt Cookies, um sicherzustellen, dass Sie bei der Nutzung die bestmögliche Erfahrung machen. Weitere Informationen zum Datenschutz erhalten Sie in der Datenschutzerklärung.
Ablehnen Cookies zulassen