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Digitale Welt im stationären Handel – Weihnachtsgeschäft als Treiber

26. November 2012

In vier Wochen ist Weihnachten und für den Online- und stationären Handel ist dieses die Hochzeit (im doppelten Sinne) jedes Jahr. Jedes Jahr kannibalisiert der Online-Handel den traditionellen Handel, jedes Jahr eilen die traditionellen Händler innovativen Multichannel-Händlern hinterher, jedes Jahr versprechen neue Technologien die Effektivitätssteigerung im Handel.
Der Handel – always in a run …

Handeln ist heute vorwiegend stationär
Eine aktuelle Zahl des E-Commerce-Center Handel zeigt, dass in diesem Jahr 11,7% der Marktanteil des Online-Handels (ohne Fast Moving Consumer Goods, FMCG) beträgt. (Link)

In 8 Jahren wird prognostiziert, dass 18% des gesamten Handels (ohne FMCG) über den Internet-Kanal abgewickelt wird.


Handel wird digital
18% in 8 Jahren bedeutet von heute an eine durchschnittliche Verschiebung von stationär Richtung Internet von 8% (11,7% *1,086 = 18.6%) pro Jahr. Konkret übersetzt heißt dieses, dass der Handel in den nächsten Jahren in seiner Multichannel-Strategie zunehmend Maßnahmen im digitalen Kanal gestartet werden müssen.

Dieses klingt leichter als getan. Der stationäre Handel ist durch eine hohe Fixkostenstruktur geprägt, der Internet-Kanal kann leichter flexibel skalieren. Es ist nicht vorstellbar, dass ein klassischer Händler jedes Jahr diese Verschiebung von Kosten und Einnahmen vollziehen kann. Ein Händler kann ja schlecht 8% seiner Kostenstruktur des stationären Handels zu Gunsten des Internet-Kanals aufgeben. Man kann schlecht einen Teil wie 8% der Ladenfläche sparen, um damit neue Kanäle aufzubauen und zu verbessern.


Aufladung des Stationären
Eine andere Strategie ist die Aufwertung des stationären Handels. Heute ist der Einzelhandel vor Ort deutlich mehr als nur die Bereitstellung von Waren und dem Verkauf. Ein Beispiel hier ist der Einsatz von Augmented Reality. Häufig wird AR ohne mit einem direkten Nutzen und Mehrwert gesehen. Wir haben in unserem Blog schon einmal dazu geschrieben, u.a. bei Augmented Reality.

Ein Feldexperiment hat dieses Jahr versucht, mögliche Wirkungen von Augmented Reality am POS (Point of Sale) aufzuzeigen. Ein ausführlicher Bericht dazu veröffentlichte der Marketing Review St. Gallen.

Eine Branche, die am stärksten den Wandel zum Internet-Handel spürt ist der Buchhandel. Genau hier wurde der Einsatz von Augmented Reality im stationären Handel getestet. Das Feldexperiment wurde mit 100 Personen bei einem lokalen Buchhändler in Deutschland durchgeführt und es ging darum, Kriterien wie die Bewertung der bereitgestellten Informationen, Kundenzufriedenheit und Nutzerakzeptanz zu erheben.

Es gab üblicherweise eine Versuchs- und eine Kontrollgruppe. Über die AR-Anwendung auf einem bereitgestellten Tablet konnten Zusatzinformationen wie animiertes Buchcover, Klappentexte, Autoreninterviews, Nutzerkommentare und ein Link zum Online-Shop abgerufen werden.

 
AR-Anwendung des Feldexperiments



Ergebnisse – AR als Instrument des Retails
Die Versuchsgruppe bewertete das Informationsangebot am POS signifikant besser als die Kontrollgruppe ohne die Möglichkeit der AR-Anwendung und der damit verbundenen Zusatzinformationen. Dieses war auch so zu erwarten.

Häufig nutzt man bei der Einführung neuer Technologien das Technology Acceptance Model von Davis. Beim dem TAM werden Einflussfaktoren untersucht, die maßgeblich zur Nutzung einer neuen Technologie beitragen.

In dem vorliegenden Fall kann folgendes festgestellt werden: „…, dass der wahrgenommene Nutzen und der wahrgenommene Spaß die Wiedernutzungsabsicht hochsignifikant beeinflussen“ (Marketing Review Sr. Gallen, Ausgabe 5, 2012, S. 32).



Die Einfachheit der Nutzung hat dabei keinen Einfluss auf die Wiedernutzungsabsicht.

Die Wiedernutzungsabsicht bedeutet, dass sich Kunden gerne wieder via Tablet und AR Zusatzinformationen und spaßorientierte Elemente vor Ort abrufen möchten. Dieses bedeutet, dass Anwendungen im lokalen Handel einen positiven Impuls auf einen Wiederkommen der Kunden und damit auch auf die Kundenbindung haben.


Augmented Reality für den Handel
Der Handel muss sich zunehmend ändern und hat somit zwei zukünftigen Strategie-/Handlungsoptionen:

  1. Verstärkung des Multichannel-Geschäfts zur Nutzung der Chancen des Internetkanals
  2. Steigerung der Attraktivität des stationären Handels


Genau für die Steigerung der Attraktivität des lokalen Einzelhandels können die Ergebnisse aus der Studie genutzt werden.

  1. Spaß
    Der Handel kann und soll Augmented Reality - Anwendungen nutzen, um spaßorientierte Elemente den Kunden zu kommunizieren.

  2. Nutzen
    Die Probanden erwarten gerne Funktionen wie Kundenbewertungen und Empfehlungen ähnlicher Produkte wie „Kunden, die Produkt A kauften, kauften auch Produkt B“.

  3. Zugang
    Da die Bildschirmgröße von Smartphones deutlich geringer als von Tablets ist, ist zu empfehlen, dass der Händler seinen Kunden im stationären Geschäft Tablets zur komfortableren Steuerung und besseren Entdeckung seiner Produkte zur Verfügung stellt.


Jedem Einzelhändler sei empfohlen, auch schon jetzt zum Weihnachtsgeschäft, vorhandene AR-Anwendungen für seine Kunden zur Verfügung zu stellen.

In letzter Zeit werden ab und zu Stimmen laut, die sagen, dass Augmented Reality sich als Trend nicht durchgesetzt hat. Nach dem Hype-Zyklus von Gartner könnte AR gerade im „Tal der Enttäuschungen“ sein. Vor dem Hintergrund der notwendigen Aufrüstung des Einzelhandels mit funktionalen Nutzen und Spaß für den Kunden, wird AR nach Ansicht des Autors deutlich an Relevanz gerade im Retail-Bereich erlangen.

Es wird eine Hochzeit zwischen
Einzelhandel und Augmented Reality geben.

PS:
Angemerkt seien die Limitationen aus dem Feldexperiment. Die Versuchsgruppe entsprach repräsentativ der Kundenstruktur des Buchhändlers, ist aber nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Auch konnte das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis aufgrund der Buchpreisbindung in Deutschland nicht untersucht werden.