Agile Commerce & die Verzahnung von Stationären und Virtuelle Filialen

22. August 2013

Agile Commerce. Es geht hier um eine sukzessive Erweiterung des Multichannel-Ansatzes. Multichannel bedeutet, mit Kunden und Nutzers auf verschiedenen Kanälen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Durch Technologien vermischen sich die Kanäle. Kunden nutzen Kanäle parallel innerhalb des Kaufprozesses.

In dem Zusammenhang hat sich auch der Begriff der Touchpoints gebildet. Kunden werden über verschiedene miteinander abhängige Kontaktpunkte angesprochen bzw. finden hier einen Kontakt zum Unternehmen, Produkte und Marke. Hierüber steuern die Kunden selbständig ihren Kaufprozess. Es geht nicht nur um den reinen Verkauf, es geht über sämtliche Phasen des Kaufprozesses, wie Informationen finden, Alternativen bewerten und schließlich den Kauf in einer virtuellen oder stationären Filiale.

Vor ein paar Tagen fragte Brian Walker auf dem Blog bei Forrester „What's your in-store digital strategy?“

Agile Commerce
Es geht hier um eine sukzessive Erweiterung des Multichannel-Ansatzes. Multichannel bedeutet, mit Kunden und Nutzers auf verschiedenen Kanälen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Durch Technologien vermischen sich die Kanäle. Kunden nutzen Kanäle parallel innerhalb des Kaufprozesses.

Vor 2 Jahren veröffentlichte Forrester eine Studie zur Thematik Agile Commerce. Diese wurde vor einem Monat in aktualisierter Form neu aufgelegt.


Agile Commerce, Forrester
In dem Zusammenhang hat sich auch der Begriff der Touchpoints gebildet. Kunden werden über verschiedene miteinander abhängige Kontaktpunkte angesprochen bzw. finden hier einen Kontakt zum Unternehmen, Produkte und Marke. Hierüber steuern die Kunden selbständig ihren Kaufprozess. Es geht nicht nur um den reinen Verkauf, es geht über sämtliche Phasen des Kaufprozesses, wie Informationen finden, Alternativen bewerten und schließlich den Kauf in einer virtuellen oder stationären Filiale.
Agilität kommt aus dem Lateinischen und beschreibt Schnelligkeit, Beweglichkeit, Wendigkeit. Somit ist nicht die Weiterentwicklung des Konzepts von Multichannel-Marketing ein neues Konzept, sondern eine inkrementelle Entwicklung, die sich unmittelbar und flexibel auf neue Kundenbedürfnisse und Kommunikationsverhalten einstellt. (Link)
Peter Sheldon von Forrester stellt in einem Vortrag die wichtigsten Treiber, Bestandteile und Trends von Agile Commerce in den nächsten Jahren vor.
 

Agile Commerce in 2013 - A Look Ahead

Agile Commerce in 2013 - A Look Ahead from Janrain on Vimeo.

 
Neue Technologien
Neue Technologien unterstützen den Informationsbedarf der Kunden und die Technologie hilft in essentieller Form dabei. Früher konnte sich der Kunde nur ein konkretes Bild von dem Produkt machen, wenn er dieses vor sich hatte. Heute können einfache Videos bis hin zu Augmented Reality Anwendungen nicht nur Produktinformationen vermitteln, sondern schaffen auch ein Produkterlebnis. Als Beispiel sei der „Webcam Social Shopper“ genannt. Damit kann Kleidung via Augmented Reality virtuell anprobiert werden. (Link) Augmented Reality Web ShopperSolche Ansätze finden sich zunehmend bei vielen Plattformen, z.B. auch bei dem Anprobieren von Brillen. Virtuelle Anprobe bei Mr. Spex (s. Computerwoche)


Verzahnung zwischen den Filialen
Es ist jedem Händler klar, dass Konsumenten sich nicht in Kanälen oder Touchpoints segmentieren lassen. Durch die Produkt- und Preistransparenz ist es auch leicht, die Einkaufsorte zu wählen bzw. zu wechseln.
Eine Studie des ECC Köln und Hybris zu dem Cross-Channel-Verhalten von Konsumenten hat dieses untersucht.

32,1 Prozent der Käufe in stationären Filialen werden durch die Informationssuche in „virtuellen Filialen“ über stationäre Computer vorbereitet. Diese Käufe entsprechen 50,2% der Umsätze in stationären Filialen.
Für den mobilen Kanal bedeutet dieses, dass zwar nur 4,4% der Käufer über mobile Endgeräte vorbereitet werden, aber 11,6% der Umsätze stationär ausmachen.


 
Käuferströme – Ergebnis der B2C-Studie ECC

Es geht in der Abbildung erst mal nur um die Informationssuche und den eigentlichen Kauf. Insgesamt werden 61,8% des Umsatzes im stationären Handel in digitalen Kanälen vorbereitet.

Zusammenfassung und Ausblick
Agile Commerce geht einher mit einer engen Verzahnung von stationären und virtuellen Shops. Händler, die in Kannibalisierung und Abgrenzung denken, haben die Kundenzentrierung und den Kern eines Agilen Commerce nicht verstanden. Die Rechnung einer Umsatz- und Gewinnmaximierung muss am Ende über alle Instrumente und Touchpoints gezogen werden.

Nur durch eine synergetische Sichtweise,
wird der Handel für und mit dem Kunden denken.

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